--> Chương 1. GIỚI THIỆU1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericssion, …. Trong đó thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trường việt nam hiện nay( Nokia là 48%, Sam Sung là 25%). Quá trình cạnh tranh giữa các hãng điện thoại lớn như Nokia, Samsung, Motorola diễn ra rất quyết liệt. Cụ thể, Samsung đang đàu tư xây dựng nhà máy ở tỉnh Bắc Ninh với công suất khoảng 30 triệu máy điện thoại một năm với đầu tư ban đầu khoảng 50 triệu USD. Việc Sam Sung đầu tư vào nhà máy Bắc Ninh chứng tỏ rằng thị trường điện thoại di động ở Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng đang có nhu cầu sử dụng điện thoại tăng. Mỗi người đều có nhu cầu sử dụng điện thoại và xem điện thoại như là một nhu cầu thiết yếu để phục vụ cho cuộc sống. Bên cạnh đó, khách hàng không chỉ xem điện thoại như một phương tiện liên lạc mà còn là sản phẩm thời trang.Nhìn chung người dân có được cuộc sống tốt như ngày nay (thu nhập bình quân > 900 usd/ năm là do nhà nước đã có nhiều chính sách cải cách trong nền kinh tế. Điển hình nhà nước Việt Nam chính thức khởi xướng công cuộc đổi mới nền kinh tế từ năm 1986. Kể từ đó, Việt Nam đã có nhiều thay đổi to lớn, trước hết là sự đổi mới về tư duy kinh tế, chuyển đổi từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp, sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, đa dạng hóa và đa phương hóa các quan hệ kinh tế đối ngoại, thực hiện mở cửa, hội nhập quốc tế. Con đường đổi mới đó đã giúp Việt Nam giảm nhanh được tình trạng nghèo đói, bước đầu xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa, đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đi đôi với sự công bằng tương đối trong xã hội. Hiện nay với tốc độ tăng trưởng Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng 8,3% - bằng tốc độ tăng trưởng của toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Từ khi gia nhập vào WTO (tổ chức thương mại thế giới), mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, là do nhà nước ta đã có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích các nhà đầu tư trong nước cũng như nước ngoài về các vùng địa phương đầu tư kinh doanh. Hiện nay công ty Sao Mai đang xây dựng khu công nghiệp tại Vàm Cống (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp) với tổng diện tích lớn nhất đồng bằng sông Cửu Long (tổng diện tích khoảng 6 ha) nên thu hút rất nhiều đối tượng lao động ở địa phương nói riêng và ở các địa phương khác. Đây là một trong những thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh điện thoại di động.Để kinh doanh điện thoại di động đạt được hiệu quả thì cửa hàng cần phải am nhiều lĩnh vực như: thị trường, khách hàng, …. Thực tế để thực hiện dự án kinh doanh về lĩnh vực điện thoại di động sẽ có rất nhiều khó khăn. Đây là một trong những mặt hàng rất nhạy cảm nên việc nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng là điều rất cần thiết. Kinh doanh cần tiếp cận với khách hàng để nắm chắc nguyện vọng và tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất do hành vi của người mua không đơn giản. Hành vi của người mua bị sự chi phối của rất nhiều yếu tố. Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn. 1Do vậy hiểu biết cặn kẽ hành vi tiêu dùng không chỉ đem lại lợi ích cho các nhà kinh doanh, mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng một cách tốt nhất , đây là một trong những điều kiện cần, nhưng chưa đủ để tạo nên bí quyết thành công trong kinh doanh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu- Biết được hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng -Đánh giá nhận biết về thương hiệu điện thoại và các cửa hàng điện thoại của khách hàng trong huyện lấp vò- Đưa ra sự khác biệt về nhận thức cũng như cách sử dụng điện thoại giữa thành thị và nông thôn, người giàu, người nghèo, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn…- Nắm bắt được xu thế thị trường của người tiêu dùng trong tương lai, bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm điện thoại để sử dụng cho cá nhân1.3 Phạm vi nghiên cứu- Phạm vi nghiên cứu: tại thị trấn Lấp Vò (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp)- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đến cửa hàng điện thoại di động.- Nghiên cứu cơ cấu tổ chức tại các cửa hàng ĐTDĐ tại thị trấn lấp vò và một số cửa hàng trực thuộc tỉnh khác.1.4 Phương pháp nghiên cứu- Phương pháp nghiên cứu tài liệuThu thập tài liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu- Phương pháp quan sátSử dụng phương pháp này sẽ giúp cho việc nghiên cứu thực tế hơn, như dùng để thiết kế bảng câu hỏi, xác định cở mẫu cần nghiên cứu, xem xét cách thức hoạt - Phương pháp lập bảng câu hỏiứng dụng các phương pháp trên dùng để thiết kế bảng câu hỏi sát với thực tế, nhưng ngắn gọn, từ ngữ đơn giản…để có thể khai thác các câu trả lời một cách chính sát nhất, bao gồm xung quanh các vấn đề sau.Nhận định của khách hàng về cửa hàng ĐTDĐ của cửa hàng mình nói riêng và cửa hàng điện thoại di động khác nói riêng.Hành vi sử dụng điện thoại của khách hàngCách nhận biết thương hiệu của khách hàng về các thương hiệu di động đang có trên thị trường.Xu hướng sử dụng điện thoại của khách hàng trong tương lai…- Phương pháp thống kê toán họcSử dụng các phần mềm vi tính để hỗ trở cho quá trình nghiên cứu như: phầm mềm exel, spss 13.0… 2Đưa số liệu vào các phần mềm xử lý, phân tích và đánh giá kết quả của quá trình nghiên cứu.1.5 Ý nghĩa nghiên cứuMột dự án kinh doanh thành công hay thất bại đều phụ thuộc vào việc nghiên cứu tốt hay không tốt, vì việc nghiên cứu có thể dự báo được mức độ rủi ro trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và từ đó sẽ có những biện pháp khắc phục những rủi ro. Ngoài ra kết quả đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng có thể đo lường được mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại ở người sử dụng điện thoại, thông tin trên sẽ giúp cho các cửa hàng xây dựng được các kế hoạch marketing cụ thể cũng như thiết lập được các chiến lược kinh doanh cho dự án. 3Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Giới thiệuChương 2 sẽ đưa ra các cơ sở lý thuyết được học và tham khảo ở một số đề tài được đưa vào sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. ở chương này bao gồm các nội dung sau: 1. Nghiên cứu marketing: phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lựa chọn nguồn thông tin ( thu thập tài liệu thứ cấp và sơ cấp)2. Mô hình hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi mua của người tiêu dung, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; 3. Thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu.2.2 Nghiên cứu marketingĐể tìm hiểu đựơc khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh…nhằm thu được những thông tin hữu ích với chi phí phải chăng, ngoài ra người quản lý cần phải biết tường tận công nghệ tiến hành nghiên cứu marketing, để có thể kế hoạch hoá nó và giải thích hợp lý thông tin nhận được.Quá trình nghiên cứu marketing có thể khái quát làm năm giai đoạn Sơ đồ 2.1 quá trình nghiên cứu marketing2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứuDo thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau nên cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phải được giải quyết, nếu vấn đề không rõ ràng tốn kém kết quả không được “ vấn đề được xác định tốt – coi như nó giải quyết được một nữa . Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứulựa chọn nguồn thông tinThu thập thông tinTrình bày kết quả nhận đượcPhân tích thông tin đã thu thập dữ liệu42.2.2 Lựa chọn nguồn thông tin a. Các tài liệu thứ cấp các tài liệu thứ cấp là những thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin được thu thập trước đây vì mục thiêu khác.nguồn thu thập tài liệu thứ cấp thường bắt đầu từ việcthu thập thông tin thứ cấp, nguồn tài liệu này bao gồm:- nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáoa của những người chào hàng, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước.- nguồn tài liệu bên ngoài: sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành…b. Các tài liệu sơ cấpcác tài liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục đích nghiên cứu. 2.3 Hành vi tiêu dùng2.3.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùngNghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng và sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ ( như tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. những hiểu biết về hành vi người tiêu dung thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp marketing như: ai sẽ là người mua ? người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá dịch vụ nào? tại sao họ lại mua những hàng và dịch vụ đó ? họ sẽ mua như thế nào ? mua khi nào và mua ở đâu?2.3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùngMô hình hành vi người tiêu dung là kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi nó (Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê) Sơ đồ 2.2 mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùngĐược sử dụng để mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người mua. Những yếu tố kích thích“Hộp đen” ý thức của người muaNhững phản ứng đáp lại của người mua52.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùngCác yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được phân chia thành 4 nhóm chính : những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội: những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý . Sơ đồ 2.3 các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê) 2.4.1 Các yếu tố văn hoá Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc văn hoá. Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá. Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 2.4.2 Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó. 2.4.3 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người 2.4.4 Những yếu tố tâm lý Tâm lí người tiêu dùng bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thức có chọn lọc, tính nhấtquán học hỏi, giá trị niềm tin và thái độ, và phong cách sống. 6Văn hoá- Văn hoá- Tiểu văn hoá- Giai tầng xã hộiXã hội- Nhóm- Gia đình- Vai trò và địa Vị xã hộiCá nhân- Tuổi đời -Nghề nghiệp-hoàn cảnh kinh tế- cá tính và tự nhân thứcTâm lýNgười mua Động cơ: Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lí cơ bản được thỏa mãn thì người ta tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu cao hơn: - Nhu cầu sinh lí. - Nhu cầu an toàn- Nhu cầu xã hội.- Nhu cầu cá nhân/được quý trọng.- Nhu cầu tự khẳng định. Cá tính nhận thức: Cá tính là nói lên hành động kiên định của một người hoặc những sự phản đối với những hành động xảy ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm. Nhận thức: Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc rủi ro trong việc mua như thế nào. Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả nhiều lí thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí đôi khi nó sung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy vào con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó.(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó.(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ thấy, đọc, nghe.(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó, đó là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm têu dùng miễn phí, tìm được sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng, và cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm đợc bảo hành. Học hỏi là nói đến những kinh nghiệm và tư duy có tính lặp.- Học hỏi thái độ/hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một cách tự động với những tình huống được hình thành qua quá trình lặp lại. 4 yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là:+ Xu thế (hoặc khuyến khích)+ Những tín hiệu/ám hiệu(kí hiệu).+ Sự hưởng ứng (hành động thỏa mãn xu thế đó).+ Sự củng cố (phần thưởng). 7- Có hai khái niệm quan trọng từ thuyết học hỏi thái độ là:o Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi dậy từ một kích thích này đến một kích thích khác. Dùng cùng một nhãn hiệu cho cùng loại sản phẩm khác nhau là ứng dụng của khái niệm này.o Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận biết sự khác biệt trong kích thích.- Học hỏi có nhận thức là cách tạo ra những mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều ý tưởng hoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp- Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là là sự hành thành có liên quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua nhãn hiệu thích hợp đã tồn tại và phát triển qua thời gian. Giá trị, niềm tin, và thái độ- Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để phản ứng một đối tượng hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết hợp niềm tin và giá trị.- Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân.- Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào. Sự thay đổi thái độ: có 3 phương án mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắng thay đổi thái độ người tiêu dùng là: + Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với những nhãn hiệu có những thuộc tính nào đó.+ Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính.+ Thêm những thuộc tính mới.- Phong cách sống: nói qua phong cách sống được nhận biết qua cách người ta sử dụng thời gian và tài nguyên như thế nào(các hoạt động); họ nghĩ về tầm quan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào(mối quan tâm); họ nghĩ về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào. Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lí bao gồm: động cơ, thái độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh mỗi ngày của cuộc sống.Tóm lại: Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, và ngay từ thành lập, cửa hàng đã xác định chiến lược kinh doanh là dựa vào yếu tố văn hóa để xác định khách hàng mục tiêu nên phần này ít được đề cập trong phần nghiên cứu. Yếu tố mà đề tài quan tâm là yếu tố cá nhân, xã hội(chủ yếu là gia đình) là yếu tố quan trọng trong phần nghiên cứu.2.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùngQuá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua. 8Ý thức nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các chọn lựaQuyết định muaMua và hành vi sau mua Hình 2.4.: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê)Ý thức nhu cầuLà sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định.Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa nhu cầu và cơ hội.Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 bước: - Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. - Tìm kiếm bên ngoài: Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm :1. Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).2. Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng)3. Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bán hàng).Những nguồn thông tin trên rất cần thiết cho việc ra quyết định mua sản phẩm khi mà kinh nghiệm của người tiêu dùng trong quá khứ không đủ, hay những thông tin về sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng còn nhiều hạn chế.Đánh giá các chọn lựaKhi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.Quyết định mua 9Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.Hành vi sau muaHành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.Có hai kết quả cơ bản sau mua:- Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp.Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:1. Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng 2. Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.3. Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:- Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp.- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng.2.5 Giá trị thương hiệuEaker Keller Thọ, Trang & BarretNhận biết Nhận biết Nhận biếtChất lượng cảm nhận Ấn tượng Chất lượng cảm nhậnTrung thành Đam mêĐồng hành Hình 2.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu (Nguồn: Aaker. 1991; Keller. 1993; Thọ, Trang & Barret. 2003)Nhận biết thương hiệu 10Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).Chất lượng cảm nhậnMột thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó. Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó. 2.7 Mô hình nghiên cứuChương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11Nhận thức nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá Ra quyết địnhĐặc điểm người muaMua và hành vi sau muaGiá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệuChất lượng cảm nhận Quá trình ra quyết định mua 3.1 Thiết kế nghiên cứuTiến độ các bước nghiên cứuThực hiện nghiên cứu bao gồm 3 bước chính:Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian1 Sơ bộ 1 Định tính Thảo luận tay đôi 04-03-2008n = 202 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 16-04-2008n = 50 mẫuBước 1Để việc nghiên cứu thuận lợi trước tiên sẽ thực hiện nghiên cứu sơ bộ lần 1 theo phương pháp định tính với cỡ mẫu khoảng 20 khách hàng đến với cửa hàng sẽ là một bảng câu hỏi về hành vi sử dụng điện thoại di động và mức độ nhận biết của họ đối với các thương hiệu điện thoại di dộng đang có mặt trên thị trường.Bước 2 .Đây là bước nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, do vậy sẽ soạn thảo bảng câu hỏi liên quan đến quá trình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.0. Dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích thái độ và hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại di động của khách hàng .Quy trình nghiên cứuHình 3.1: Quy trình nghiên cứu 12Thị Trường và cửa hàng điện thoại Quốc Bảo Cơ sở lý thuyếtLập bảng câu hỏi(bảng câu hỏi trực tiếp định tính ( n = 20 mẫu)Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định lượng(n =50 mẫu)Hiệu chỉnhThu thập dữ liệuXử lý dữ liệu Phân tích dữ liệuKết quả nghiên cứu3.2 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ lần 1Nghiên cứu sơ bộ lần 1 tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết trong bảng câu hỏi, trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả thẩm định sẽ tạo thuận lợi trong quá trình“tìm kiếm thông tin” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng, khi tiến hành phỏng vấn thử thì hầu hết tất cả mọi người đều cho ra những nhận định giống nhau về những thương hiệu sản phẩm điện thoại di động, từ đó có thể nhận định được nhu cầu hiện nay thương hiệu nào mà khách hàng tin cậy nhất, ngoài ra qua phỏng vấn sơ bộ lần một sẽ giúp cho quá trình nghiên cứu chính thức xem xét mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng ở những siêu thị, cửa hàng…điện thoại di động3.3 Nghiên cứu chính thức3.3.1 MẫuThị trường nghiên cứu là những khách hàng đến các cửa hàng điện thoại di động tại thị trấn Lấp Vò, tỉnh Đồng ThápCách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Trong quá trình lấy mẫu, sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độ ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi. 3.3.2 Thông tin mẫuTổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 60mẫu sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 50 (mẫu).Trong quá trình phỏng vấn hầu như khách hàng thường là nam giới chiếm khoảng 80%, Vì theo họ, ở nam thì kiến thức về điện thoại di động bao giò cũng tốt hơn nữ, do vậy khi phỏng vấn hầu như người nam đi mua giúp người phụ nữ.Chương 4. GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ TẠI THỊ TRẤN LẤP VÒ 134.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Hiện nay với sự phát triển càng nhanh của các mạng điện thoại di động (Viettel, Vinaphone, Mobifone, Sfone, HT Mobile… đã giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ, đồng thời giúp cho thị trường di động phát triển ngày càng mạnh mẽ, với các chương trình khuyến mãi cho các thuê bao mới với cách thức hoà mạng dễ dàng, nhanh chóng, được tặng tài khoảng nhiều, nên hầu như hiện nay người tiêu dùng sử dụng hai máy ( một máy để nghe và một cái để gọi ) là khá phổ biến trên thị trường, vì sử dụng điện thoại theo cách này sẽ giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều chi phí (thay vì nạp card 50.000 thì với mức tiền tương đương nhưng sở hữu được một sim mới với tài khoản hiện nay là 185.000 (đ)). điều này cho ta thấy rằng nhu cầu về điện thoại di động là rất lớn, là rất phổ biến.Và để đáp ứng được nhu cầu thi trường hiện nay nên các siêu thị, cửa hàng điện thoại di động mọc lên rất nhanh không chỉ riêng ở thị trấn Lấp Vò, mà ở các tỉnh, huyện khác hầu như cứ nửa tháng trung bình lại 2 tiệm điện thoại di động, điều này chứng tỏ rằng thị trường điện thoại di động rất sôi động, việc các salon mộc lên như nấm hiện nay sẽ giúp cho người tiêu dùng rất nhiều, do cạnh tranh là để phát triển nên sự phát triển một cách nhanh chóng thì mức giá sẽ càng ngày càng hạ để thu hút khách hàng, và việc thu hút khách hàng mà các salon điện thoại di động hiện nay là cạnh tranh về giá, và việc cạnh tranh này thường là cạnh tranh không lành mạnh, do các salon không có sự thống nhất về giá với nhau, nên các salon nhỏ bao giờ cũng thiệt hơn so với các salon lớn khác, bởi vì họ có nguồn tài chính mạnh sẽ gây khó khăn, sức ép cho các salon nhỏ ví mức giá họ đề suất gần bằng so với giá sỉ.Để bắt nhịp với thi trường di động thì các siêu thị điện máy cũng kinh doanh thêm mặt hàng điện thoại di động, các siêu thị bày bán nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, vì các siêu thị thường có nguông tài chính mạnh, nên trưng bày rất nhiều mẫu đang có trên thị trường nên khách có rất nhiều sự chọn về sản phẩm, và mua ở các nơi này khách hàng cảm thấy yên tâm hơn do chế độ bảo hàmh tốt cũng như nguồn gốc máy chất lượng. Nên những khách hàng khi mua điện thoại di động mới thường chọn những cửa hàng điện thoại di động lớn để mua mặc dù mức giá ở đó bao giờ cũng bằng hay cao hơn thị trường. Hiện nay các siêu thị này còn có điểm đặc biệt của siêu thị này là khách hàng có thể sử dụng thử các mẫu điện thoại mới nhất của siêu thị để thực hiện các cuộc gọi đến các máy di động hoặc máy bàn khác hoàn toàn miễn phí. Ngoài ra còn có Mobile Café - là khu vực phục vụ đồ uống (miễn phí) cho khách hàng khi đến mua sắm. Ngoài ra, khách hàng còn được cung cấp miễn phí các dịch vụ như: tải hình nền, nhạc chuông, cài đặt mobile game...4.2 Một số đánh giá rút ra nghiên cứu thực trạng tổ chức và vận hành kinh doanh các dịch vụ mạng điện thọai di động, siêu thị, cửa hàngđiện thoại di động ở nước ta. 4.2.1 Các dịch vụ mạng điện thoại di độngSáu mạng di động VinaPhone, MobiPhone, Viettel, S-Fone, E-Mobile và HT Mobile đang đua nhau tăng tốc, Chạy đua công nghệ trước khi chính thức cung cấp dịch vụ, phù hợp với các sản phẩm đầu cuối, máy điện thoại CDMA 1x EVDO chất lượng cao, với chủng loại điện thoại 2 SIM CDMA/GSM cũng như thẻ kết nối Internet không dây EVDO lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường VN và modem 1x USB. Mạng 092 còn cho phép kết nối Internet không dây tốc độ cao lên tới 2,4 Mbps tương đương với tốc độ băng thông rộng hiện nay tại VN. Khi sử dụng thẻ kết nối Internet không dây EVDO với máy tính xách tay, khách hàng có thể gửi/nhận thư điện tử có tập tin đính kèm dung lượng lớn, chơi trò chơi điện tử tương tác thời gian thực, tải các hình ảnh và đoạn phim có độ nét/ độ phân giải cao, tải các bộ phim và bài hát... ngay cả khi đang di chuyển đi lại trên đường (kể cả trên ô tô)... 14 Page 2--> ĐẠI HỌC AN GIANGKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHLÂM BẢO CHÂUHÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNGCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LONG XUYÊNChuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông NghiệpKHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌCLong Xuyên, tháng 6 - năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANGKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHKHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌCHÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNGCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LONG XUYÊNChuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông NghiệpSinh viên thực hiện : LÂM BẢO CHÂULớp : DH4KN1. Mã số Sv: DKN030120Người hướng dẫn : Th.s NGUYỄN THÀNH LONGLong Xuyên, tháng 6 - năm 2007CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANGNgười hướng dẫn : …………..(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)Người chấm, nhận xét 1 : …………..(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)Người chấm, nhận xét 2 : …………..(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……Lời cảm ơnĐầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô trường Đại Học An Giang và đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho tôi những kỹ năng, kiến thức quý báu giúp tôi hoàn thành tốt khóa học này.Kế tiếp, tôi xin gủi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Thành Long, người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp trong suốt thời gian qua.Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang, các Cô, Chú và các anh, chị ở cửa hàng S-Fone,đặc biệt là anh Can và chị Tiên đã cho tôi một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt thành giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Và sau cùng tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần, khuyến khích, động viên tôi trong những lúc khó khăn, thuận lợi. Lâm Bảo ChâuTÓM TẮTĐề tài nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ thành phố Long Xuyên được thực hiện, nhằm cung cấp thông tin cho các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ, đặc biệt là của hàng S-Fone, Angimex trong việc góp nguồn thông tin đến cửa hàng trong thiết lập các kế hoạch bán hàng, kế hoạch kinh doanh.Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và thương hiệu. Phương pháp thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng thảo luận tay đôi nhằm tìm hiểu các vấn đề xung quanh đề tài. Kết quả của lần nghiên cứu này, là một bản câu hỏi phỏng vấn về hành vi sử dụng ĐTDĐ. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bản câu hỏi và bỏ bớt những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với một mẫu có kích thước là 200. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0. Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu là 153. Kết quả của đề tài nghiên cứu thu được cho thấy,Đối tượng liên lạc chính của người tiêu dùng chủ yếu là bạn bè và người thân, và ngoài mục đích dùng liên lạc thì ĐTDĐ còn thể hiện sở thích về thời trang, nhu cầu bằng anh bằng chị của người tiêu dùng. Nguồn thông tin tham khảo được người tiêu dùng tin tưởng nhất về ĐTDĐ là nguồn thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè, hàng xóm. Và hầu hết họ đều giữ ý định ban đầu của mình, khi mua ĐTDĐ. Các tiêu chí lựa chọn chủ yếu của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào so sánh là thương hiệu, giá cả, chức năng và cửa hàng bán.Và không có sự chênh lệch đáng kể giữa người có ý định thay đổi và người không có ý thay mới chiếc ĐTDĐ của mình.Đối với nhóm người sẽ đổi ĐTDĐ thì thương hiệu mà họ ưu tiên lựa chọn là các thương hiệu có chất lượng tốt và nổi tiếng như Nokia, Sony Erricsson và Samsung. Các biến phân loại ảnh hưởng không nhiều đến hành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng, chủ yếu là ở bước đánh giá các phương án, ra quyết định, ở phần tiêu chí chọn mua ĐTDĐ, có sự khác biệt giữa nam và nữ ở yếu tố khuyến mãi và kiểu dáng ĐTDĐ, sự khác biệt giữa các nhóm tuổi ở yếu tố giá cả, sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn ở các yếu tố chức năng ĐTDĐ và cửa hàng bán ĐTDĐ.Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu sinh viên, nhân viên nhà nước ở thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nào đó vào quá trình lập kế hoạch bán hàng, kế hoạch kinh doanh của các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ nói chung và cửa hàng S-Fone nói riêng.MỤC LỤC Chương 1.............................................................................................................................1 GIỚI THIỆU.......................................................................................................................1 Chương 2.............................................................................................................................3 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀ.................................................................3 CỬA HÀNG S-FONE, ANGIMEX..................................................................................3 Đơn vị tính: triệu đồng.......................................................................................................5 2.2.6. Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên ..........................................................................7 Chương 3.............................................................................................................................8 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................................................8 3.1. Hành vi tiêu dùng ...........................................................................................................9 3.1.1.Kích tố đầu vào..........................................................................................................9 Hình 3.2. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng...................10 Hình 3.4. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng..........................12 3.2.Mô hình nghiên cứu........................................................................................................13 Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng..........14 Chương 4...........................................................................................................................15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................15 Bảng 4.2. Thang đo và câu hỏi được thiết kế sau nghiên cứu sơ bộ lần một............17 Chương 5...........................................................................................................................19 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................................................19 Hình 5.9.Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng................................................23 Hình 5.10. Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng........................................................................23 Hình 5.11.Dạng ĐTDĐ đang sử dụng............................................................................24 Hình 5.12.Số cái ĐTDĐ đã sử dụng qua ..................................24 Hình 5.13.Số tiền ĐTDĐ sử dụng hàng tháng.....................................................................24 Hình 5.14.Thời gian đã sử dụng ĐTDĐ.........................................................................25 Hình 5.27. Xử lý của người tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua. .32 Hình 5.30.Có định thay ĐTDĐ mới không....................................................................33 Bảng 5.2. Khuyến mãi......................................................................................................35 Bảng 5.3. Kiểu dáng.........................................................................................................35 ..............................................................................................................................35 Bảng 5.4. Chức năng........................................................................................................35 Bảng 5.5. Cửa hàng bán...................................................................................................36DANH MỤC HÌNHHình 2.1. Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên........................................4Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex...........................................6 Chương 1.............................................................................................................................1 GIỚI THIỆU.......................................................................................................................1 Chương 2.............................................................................................................................3 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀ.................................................................3 CỬA HÀNG S-FONE, ANGIMEX..................................................................................3 Đơn vị tính: triệu đồng.......................................................................................................5 2.2.6. Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên ..........................................................................7 Chương 3.............................................................................................................................8 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................................................8 3.1. Hành vi tiêu dùng ...........................................................................................................9 3.1.1.Kích tố đầu vào..........................................................................................................9 Hình 3.2. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng...................10 Hình 3.4. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng..........................12 3.2.Mô hình nghiên cứu........................................................................................................13 Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng..........14 Chương 4...........................................................................................................................15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................15 Bảng 4.2. Thang đo và câu hỏi được thiết kế sau nghiên cứu sơ bộ lần một............17 Chương 5...........................................................................................................................19 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................................................19 Hình 5.9.Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng................................................23 Hình 5.10. Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng........................................................................23 Hình 5.11.Dạng ĐTDĐ đang sử dụng............................................................................24 Hình 5.12.Số cái ĐTDĐ đã sử dụng qua ..................................24 Hình 5.13.Số tiền ĐTDĐ sử dụng hàng tháng.....................................................................24 Hình 5.14.Thời gian đã sử dụng ĐTDĐ.........................................................................25 Hình 5.27. Xử lý của người tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua. .32 Hình 5.30.Có định thay ĐTDĐ mới không....................................................................33 Bảng 5.2. Khuyến mãi......................................................................................................35 Bảng 5.3. Kiểu dáng.........................................................................................................35 ..............................................................................................................................35 Bảng 5.4. Chức năng........................................................................................................35 Bảng 5.5. Cửa hàng bán...................................................................................................36Hình 5.4.Cơ cấu mức chi tiêu hàng tháng......................................................................20Hình 5.5. Cơ cấu về nghề nghiệp.....................................................................................20Hình 5.6. Loại điện thoại đang sử dụng...................................................................................21Hình 5.7. Lý do chọn nhãn hiệu điện thoại hiện đang dùng....................................................21Hình 5.8. Mạng điện thoại đang sử dụng.................................................................................21Hình 5.9. Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng...........................................................22Hình 5.10. Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng...................................................................................23Hình 5.11. Dạng ĐTDĐ đang sử dụng.....................................................................................23Hình 5.12. Số cái ĐTDĐ đã sử dụng qua.................................................................................23Hình 5.13. Số tiền ĐTDĐ sử dụng hàng tháng ......................................................................23Hình 5.14. Thời gian đã sử dụng ĐTDĐ..................................................................................24Hình 5.15. Người thường liên lạc nhất.....................................................................................24Hình 5.16. Mục đích tăng thêm của ĐTDĐ.............................................................................25Hình 5.17. Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất.......................................................26Hình 5.18. Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ................................................................26Hình 5.19. Tiêu chí chọn cửa hàng bán ĐTDĐ khi mua.........................................................27Hình 5.20. Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem là nổi tiếng về chất lượng tốt...27Hình 5.21. Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem xét, lựa chọn đầu tiên...............28Hình 5.22. Các yếu tố của chức năng ĐTDĐ được người tiêu dùng lựa chọn.......................29Hình 5.23. Có dọ giá trước khi mua.........................................................................................29Hình 5.24. Mức tiền trả cao hơn để mua được hàng chính hãng với chiếc điện thoại trị giá hai triệu đồng..................................................................................................................................29Hình 5.25. Hình thức khuyến mãi thu hút nhất đối với người tiêu dùng.................................30Hình 5.26. Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua ĐTDĐ..............................................30Hình 5.27. Xử lý của người tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua................31Hình 5.28. Xếp hạng các chức năng của điện thoại theo mức độ thường xuyên sử dụng......31Hình 5.29. Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng..............................................................32Hình 5.30. Có định thay ĐTDĐ mới không.............................................................................32Hình 5.31. Ưu tiên thương hiệu khi đổi ĐTDĐ mới...............................................................33Hình 5.32. Lý do không đổi máy ĐTDĐ ................................................................................33Hình 5.33. Ảnh hưởng của nhóm tuổi đến giá cả....................................................................34DANH MỤC CÁC BẢNG & CHỮ VIẾT TẮTDANH MỤC CÁC BẢNG Chương 1 1 GIỚI THIỆU 1 Chương 2 3 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀ 3 CỬA HÀNG S-FONE, ANGIMEX 3 Đơn vị tính: triệu đồng 5 2.2.6. Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên 7 Chương 3 8 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8 3.1. Hành vi tiêu dùng 9 3.1.1.Kích tố đầu vào 9 Hình 3.2. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 10 Hình 3.4. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng 12 3.2.Mô hình nghiên cứu 13 Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng 14 Chương 4 15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 Bảng 4.2. Thang đo và câu hỏi được thiết kế sau nghiên cứu sơ bộ lần một 17 Chương 5 19 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19 Hình 5.9.Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng 23 Hình 5.10. Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng 23 Hình 5.11.Dạng ĐTDĐ đang sử dụng 24 Hình 5.12.Số cái ĐTDĐ đã sử dụng qua 24 Hình 5.13.Số tiền ĐTDĐ sử dụng hàng tháng 24 Hình 5.14.Thời gian đã sử dụng ĐTDĐ 25 Hình 5.27. Xử lý của người tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua 32 Hình 5.30.Có định thay ĐTDĐ mới không 33 Bảng 5.2. Khuyến mãi 35 Bảng 5.3. Kiểu dáng 35 35 Bảng 5.4. Chức năng 35 Bảng 5.5. Cửa hàng bán 36Bảng 5.2. Khuyến mãi ....................................................................................................... 34 Bảng 5.3. Kiểu dáng .......................................................................................................... 34 Bảng 5.4. Chức năng ......................................................................................................... 34 Bảng 5.5. Cửa hàng bán .................................................................................................... 35 CHỮ VIẾT TẮTĐTDĐ: Điện thoại di độngChương 1GIỚI THIỆU1.1.Cơ sở hình thành đề tàiKhông am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường. Hành vi của con người muôn hình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện. Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng, hơn nữa là hành vi sử dụng điện thoại di động trong cuộc sống số phát triển rầm rộ hiện nay. Điện thoại di động ngày nay đã trở thành công cụ liên lạc không thể thiếu trong đời sống. Nếu như trước đây khi nói tới điện thoại di động thì người ta thường vẫn nghĩ tới một loại hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu. Nhưng với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng với sự xuất hiện của nhiều cửa hàng, siêu thị bán lẻ điện thoại di động, mặt hàng này đã trở thành một mặt hàng tiêu dùng thông thường. Do đó khi đứng dưới góc độ là một cửa hàng kinh doanh, để trụ vững và chiếm giữ vị trí hàng đầu trong việc mua bán thì cửa hàng điện thoại di động cần phải tiếp cận, tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách hàng. Vì một lẽ hiển nhiên trong kinh doanh:“khách hàng là thượng đế”, mọi quyền lợi của khách hàng được đặt lên hàng đầu. Tìm hiểu về hành vi và nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng ở Long Xuyên là để trả lời cho được câu hỏi: quy trình quyết định mua điện thoại di động như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến từng giai đoạn cụ thể trong tiến trình? Thị hiếu của khách hàng hiện tại ra sao? Và xu hướng trong tương lai nhu thế nào ?Việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng quan trọng là vậy, hữu ích là vậy. Cho nên đại lý S-Fone chi nhánh ở Long Xuyên rất cần có được những thông tin về hành vi sử dụng điện thoại di động của sinh viên và giáo viên để cập nhật, bổ sung cải thiện, từng bước hoàn thiện qui trình cách thức bán hàng, một phần làm cơ sở để xây dựng các kế hoạch tiếp thị, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính… cho cửa hàng. Bởi vì tất cả các hoạt động marketing đều xuất phát từ hành vi của người tiêu dùng. 1.2.Mục tiêu nghiên cứuTìm hiểu hành vi và thị hiếu của khách hàng ở Long Xuyên về điện thoại di động1.3.Phạm vi nghiên cứu+ Phạm vi khảo sát: thành phố Long Xuyên+ Đối tượng khảo sát: do mục đích khảo sát, nên chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng trọng tâm của cửa hàng S-Fone là sinh viên và công viên chức nhà nước đang dùng điện thoại di động1.4.Ý nghĩa nghiên cứuKết quả thu được từ đề tài này là nguồn thông tin giúp cho các cửa hàng S-Fone Angimex ở Long Xuyên trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn . 11.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứuKết cấu khóa luận gồm 6 chương: Chương 1 giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày tóm tắt sơ lược về lịch sử hình thành cửa hàng S-Fone, Angimex, tình hình hoạt động kinh doanh năm vừa qua, tổ chức quản lý hiện tại, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của cửa hàng. Chương 3 là chương trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng từ đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên cứu. Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, thiết kế và hiệu chỉnh bản câu hỏi. Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu. Cuối cùng là chương 6 là phần kết luận, kiến nghị và nêu ra các vấn đề còn hạn chế nên cần được giải quyết tiếp.2Chương 2GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀCỬA HÀNG S-FONE, ANGIMEXChương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên, và vài nét về cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex: lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức cửa hàng, quan hệ với công ty xuất nhập khẩu An Giang, tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong năm vừa qua và hệ thống phân phối của cửa hàng.2.1. Thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên Về mạng ĐTDĐ.Hiện tại, trên thị trường Long Xuyên có các nhà cung cấp chính như:Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-Fone, EVN-Telecom (E-Mobile), HT mobile. Trong đó, Vinaphone và Mobifone là hai nhà cung cấp ra đời sớm nhất và và là những đại gia đi đầu. Viettel và S-Fone đang dần dần mở rộng thị phần và khẳng định mình trong thị trường này. EVN-telecom, HT mobile là các nhà cung cấp mạng di động vừa mới bước vào thị trường viễn thông trong tháng năm vừa qua, và đang cố gắng xây dựng và từng bước đưa hình ảnh mình đến khách hàng. Như vậy cho thấy rằng, thị trường Long Xuyên đang là một thị trường khá đa dạng và phát triển từng ngày, từng giờ. Về mặt hàng điện thoạiNhà cung cấp hiện tạiTrong một vài năm gần đây, thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên phát triển từng ngày và việc sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng trở nên ngày càng phổ biến và bình thường hóa như bao loại hàng hoá khác. Hiện nay trên thị trường thành phố Long Xuyên có rất nhiều loại thương hiệu máy điện thoại di động: Nokia, Samsung, Sony Ericsson,S-Fone, Motorola, LG, Siemen, Wellcom….Các cửa hàng bán ĐTDĐ ở Long XuyênVà song song đó hiện nay, cũng có khá nhiều cửa hàng đang hoạt động trong lĩnh vực này, các cửa hàng này chủ yếu cung cấp các sản phẩm sử dụng công nghệ GMS, còn sản phẩm sử dụng công nghệ CDMA mang thương hiệu S-Fone chủ yếu là do cửa hàng S-Fone Angimex cung cấp. Do vậy, việc cạnh tranh về các loại máy thuộc 2 lĩnh vực công nghệ này ở thị trường Long Xuyên còn phụ thuộc nhiều vào sự mở rộng và phát triển của mạng viễn thông S-Fone, vì khách hàng muốn sử dụng S-Fone chỉ có thể mua máy S-Fone khi mà mạng này đã được phủ sóng tại địa phương đó. 3Hình 2.1. Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên (2)Hiện nay, có khá nhiều cửa hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ, đặc biệt là ở địa bàn Mỹ Long- nơi mà cửa hàng S-Fone đang hoạt động. Cho nên để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh khá gay gắt này, cửa hàng S-Fone nên làm gì để phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh của mình, nhất là ở khâu bán hàng tiêu thụ sản phẩm? Có lẽ việc nghiên cứu hành vi sử dụng phần nào sẽ phản ánh được đặc điểm tiêu dùng ĐTDĐ của khách hàng ở Long Xuyên, để đóng góp nguồn thông tin hữu ích, xác thực để cửa hàng có thể hoạch định các chiến lược, kinh doanh hiệu quả.Về người tiêu dùngCó thể phân người tiêu dùng ĐTDĐ thành 3 nhóm theo đặc điểm thu nhập và nghề nghiệp như sau: Nhóm những người có thu nhập cao như: chủ doanh nghiệp, nhân viên cao cấp ở các công ty, nhân viên cao cấp nhà nước… nói chung thì do tính chất chung của hoạt động kinh doanh của họ, nên ĐTDĐ là một phương tiện hỗ trợ cần thiết không thể thiếu. Nhóm những người có thu nhập trung bình thấp : công nhân viên nhà nước, công nhân, học sinh, sinh viên. Do môi trường xung quanh, và đặc điểm của cuộc sống, nhất là ở sinh viên thường sống xa nhà nên việc nhóm đối tượng sử dụng ĐTDĐ ngày càng tăng. Nhóm nông dân, tuy hiện nay họ chưa sử dụng ĐTDĐ nhiều lắm, tuy nhiên đây lại là nhóm đối tượng có tiềm năng tiêu thụ mạnh trong tương lai, trong tình hình hội nhập, công nghệ phát triển như hiện nay.2.2.Sơ lược về cửa hàng S-Fone2.2.1.Lịch sử hình thành Cửa hàng điện thoại di động S-Fone được thành lập vào ngày 09/11/2005 dựa trên thỏa thuận hợp tác giữa công ty XNK An Giang (Angimex) và công ty S-Fone, là đại lý chính thức của công ty S-Fone tại tỉnh An Giang, và là đơn vị thành viên của công ty XNK An Giang (Angimex).Cửa hàng S-Fone Long Xuyên trực thuộc quyền quản lý của công ty Angimex, được hưởng hoa hồng trong việc kinh doanh từ công ty S-Fone. Cửa 2() Nguồn: Cục thuế tỉnh An Giang4hàng chuyên cung cấp các loại điện thoại di động sử dụng mạng CDMA mang thương hiệu S-Fone với nhiều dòng máy đa dạng của nhiều hãng sản xuất: Nokia, Samsung, Motorola, LG,…2.2.2.Hoạt động kinh doanhCửa hàng S-Fone với vai trò là đại lý độc quyền, đại diện cho S-Fone thực hiện một số nhiệm vụ chức năng kinh doanh sau: Cung cấp các loại máy điện thoại di động công nghệ CDMA sử dụng trong mạng S-Fone. Đồng thời hướng dẫn, giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng điện thoại di động của cửa hàng. Cung ứng các dịch vụ giá trị gia tăng: nhạc chuông, nhạc chờ…, bán thẻ cào và đề nghị việc cung ứng dịch vụ của S-Fone cho khách hàng ở Long Xuyên. Thực hiện các vấn đề liên quan đến thanh toán và cước phí của khách hàng, thu hộ cho S-Fone các loại cước phí. Giải quyết các vấn đề nảy sinh khi sử dụng dịch vụ trong phạm vi cho phép của cửa hàng. Giải quyết thắc mắc, khiếu nại về dịch vụ, các yêu cầu bảo trì, bảo hành và sửa chữa máy điện thoại di động của khách hàng.Về hiệu quả hoạt động kinh doanh thì nhìn chung, thời gian qua hoạt động của cửa hàng khá hiệu quả, điều này thể hiện qua mức lợi nhuận của cửa hàng luôn dương và đạt được mục tiêu đề ra. Điều này có nghĩa là dịch vụ mạng S-Fone đang được khách hàng sử dụng ngày càng nhiều hơn. Mặc dù không có được những số liệu chi tiết về lượng khách hàng sử dụng mạng S-Fone nhưng qua kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng cũng phản ánh được lượng khách hàng sử dụng mạng S-Fone đang có xu hướng tăng lên.Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng S-Fone năm 2006 (2)Đơn vị tính: triệu đồngKhoản mục Quý1 Quý 2 Quý 3 Quý 4Doanh thu 926 1.024 1.540 1.120Giá vốn hàng bán 542 710 1.187 944Lợi nhuận gộp 384 314 353 177Tổng chi phí 238 165 249 134Lợi nhuận trước thuế 146 148 104 42Lợi nhuận sau thuế 105 107 73 31 2.2.3.Tổ chức quản lý(2)Nguồn: Cửa hàng S-Fone, Angimex5 Nhìn chung, bộ máy tổ chức và quản lý cửa hàng khá tốt. Hiện tại, các nhân viên phụ trách từ bộ phận đảm nhiệm khá tốt vai trò và nhiệm vụ của mình. Các bộ phận phối hợp hỗ trợ nhau khá tốt, làm hài lòng khách hàng và tạo ra được phong cách phục vụ đầy nhiệt tình và có tinh thần thái độ thân thiện hòa nhã với khách hàng.Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex(2)2.2.4.Phân phốiHiện tại, cửa hàng đang mở rộng mạng lưới phân phối của mình bằng cách mở các đại lý hoặc hoặc các đại lý ký gửi tại các nơi có nhu cầu cung cấp sản phẩm S-Fone. Có thể mô tả kênh phân phối của cửa hàng qua sơ đồ sau:Hình 2.3. Mạng lưới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex (3)Từ sơ đồ ta có thể giải thích như sau: Cửa hàng S-Fone Angimex nhận hàng trực tiếp từ các nhà cung cấp sau đó phân phối lại cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ và bán trực tiếp cho khách ngay tại cửa hàng.Phương châm chung của cửa hàng về mạng lưới phân phối tại An Giang là cố gắng có các đại lý hay ít nhất là cửa hàng ký gửi tại tất cả những nơi mà S-Fone đã phủ sóng.2.2.5.Sơ lược về nhà cung cấp S-FoneTrong thời gian đầu thành lập, S-Fone chỉ hoạt động ở những thành phố lớn như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Sau đó hệ thống các trạm thu phát sóng dần dần được xây dựng và mở rộng. Đến hiện nay thì S-Fone đã phủ sóng khắp trên 64 tỉnh thành cả nước ( tuy nhiên vẫn chỉ phủ sóng ở một vài thành phố, huyện, thị trong các tỉnh). 3(3) Nguồn: Cửa hàng S-Fone Angimex6Cửa hàng S-Fone, AngimexĐại lý cấp 1Nhà cung cấpĐại lý cấp 1Khách hàng Khách hàng Khách hàngBộ phận bán hàng, tiếp thịBộ phận kỹ thuật, chăm sóc khách hàngKế toánQuản lý cửa hàng Cùng với sự phát triển rộng khắp của mạng S-Fone trên toàn quốc, thì mạng S-Fone cũng đã được mở rộng hơn so với lúc ban đầu. Đến nay thì đã có hai trạm phát sóng ở Long Xuyên và Châu Đốc và một trạm phát sóng ở Núi Sập, Thoại Sơn. Với tốc độ tăng trưởng lượng thuê bao là rất nhanh chóng với con số ước lượng hiện nay là khoảng trên 185.000 thuê bao trên toàn tỉnh.2.2.6. Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên Với vị trí là một nhà cung cấp còn khá mới mẻ cho nên sau khi qua tìm hiểu, qua khảo sát và tham khảo các chuyên gia của cửa hàng S-Fone , thì nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại mà S-Fone xác định cần hướng đến để nhanh chóng mở rộng thị phần của mình ở Long Xuyên là những người có thu nhập thấp và thực sự có nhu cầu như học sinh-sinh viên, công nhân ( hai đối tượng này có tỉ lệ khoảng 70%), công nhân viên nhà nước, những người buôn bán nhỏ và nội trợ (nhóm này khoảng 30%). Bên cạnh đó, các đối tượng còn lại như: nông dân, chủ doanh nghiệp, thương nhân là khách hàng tiềm năng và lâu dài mà S-Fone cần hướng tới trong tương lai. Tóm tắtNhìn chung thì thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên hiện nay khá phát triển và sôi động kể cả người bán, lẫn người mua.Về cửa hàng S-Fone Long Xuyên, thì được thành lập vào cuối năm 2005, trên cơ sở nguồn vốn đầu tư của công ty xuất nhập khẩu An Giang ( Angimex ). Qua gần hai năm hoạt động thì bước dạo đầu của cửa hàng cũng khá suôn sẻ, và nhìn chung thì cửa hàng đã thực hiện được mục tiêu đặt ra, và doanh thu của cửa hàng cũng góp một phần đáng kể trong cơ cấu tổng doanh thu của công ty xuất nhập khẩu. 7Chương 3CƠ SỞ LÝ THUYẾTChương 2 đã giới thiệu khái quát về thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên và cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex. Chương 3 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; từ đó mô hình nghiên cứu được thiết lập.Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát ( 5)5( 5) Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý Marketing.2003.NXB: ĐHQG TP.HCM8Kích tố marketingThương hiệuGiá cảPhân phốiChiêu thịKích tố phi marketingKinh tếChính trịVăn hóaXã hộiKích tố bên ngoài Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thếTâm lýĐộng cơKiến thứcNhân cáchNhận thứcKinh nghiệmQuy trình ra quyết địnhMua hàngThửLặp lạiĐánh giá sau khi muaHành vi hậu quyết địnhĐầu vàoQuá trìnhĐầu ra3.1. Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hộiMô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra. Đầu vào bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing. Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa. Sau đây là việc tìm hiểu kỹ hơn về qui trình trên thông qua phân tích: kích tố đầu vào, quá trình và đầu ra3.1.1.Kích tố đầu vào3.1.1.1.Kích tố marketingLà các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.Các kích tố marketing bao gồm chính sách thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phân phối tiện lợi. Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp3.1.1.2.Kích tố phi marketing9Hình 3.2. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàngCác yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàngVăn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của con người.Giai cấp xã hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi các biến:thu nhập, trình độ học vấn,…Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tố như: gia đình, địa vị trong xã hội.Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng10VĂN HÓANền văn hóaQuốc tịchChủng tộcTôn giáoTầng lớp xã hộiXà HỘICác nhóm bạn bè, đồng sựGia đìnhVai trò và địa vị xã hộiCÁ NHÂNTuổi đời, giai đoạn sốngNghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tếCá tính, phong cáchTÂM LÝĐộng cơSự cảm nhậnSự hiểu biếtThái độNGƯỜI MUAYếu tố bên ngoài khách hàngYếu tố bên trong khách hàngNhu cầu và động cơĐộng cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu là một trạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp.Abraham Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu, và cho rằng chỉ có thể chuyển lên cấp độ cao hơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãnThái độLà một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận đối với một sự vật, một hiện tượng nào đó.Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó.Cá tínhLà nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại hàng hóa.Nhận thứcLà một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính chọn lọc, và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua sản phẩm.Sự hiểu biếtSự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ nhận biết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng một loại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chương trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãn hiệu, loại hàng hóa tương tự.Sự gắn bó11Nhu cầu tự thể hiệnNhu cầu được tôn trọngNhu cầu về xã hộiNhu cầu về sinh lýNhu cầu về an toànHình 3.3. Thang bậc nhu cầu Maslow Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này mà không chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác. Mức độ quan tâm, gắn bó của người tiêu dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị về sản phẩm đó.3.1.2.Quá trình và đầu raHình 3.4. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàngQuá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ . Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai đoạn trên).Nhận dạng nhu cầuLà sự nhận thức được sự khác nhau về giữa tình huống thực tế và tình huống mong muốn của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhu cầu có thể hình thành từ bản thân người tiêu dùng hay do các kích thích từ môi trường bên ngoài. Do đó, nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị.Nhận thức vấn đề xảy ra khi một tồn tại trạng thái mất cân đối giữa hiện tại và mong muốn ở một người nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.Cơ hội: là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng.Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt.Tìm kiếm thông tinKhi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm thông tin.Tìm kiếm thông tin nhằm là để tăng thêm sự rành mạch, phù hợp của những lựa chọn mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến. Thông tin gồm có 4 nguồn chủ yếu: Kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây: thăm dò, xem xét, thử sản phẩm Bạn bè, gia đình, hàng xóm...Nguồn thông tin này ảnh hưởng nhiều bởi cá tính, môi trường sống, kỹ năng, quan hệ xã hội của mỗi cá nhân Công chúng: các báo cáo xếp hạng sản phẩm, phóng sự tự giới thiệu…12Nhận dạng nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các lựa chọnQuyết định mua hàngHành vi sau khi muaGiới thiệu, trưng bàyNghệ thuật bán và quan hệ khách hàngDịch vụ hậu mãiChào hàng- quảng cáo Page 3
|
