Ví dụ chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Tomorrow Marketers – Price Penetration (Định giá thâm nhập) là một chiến lược Marketing được sử dụng để thu hút khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn trong đợt chào bán đầu tiên. Giá thấp hơn giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường và thu hút khách hàng khỏi các đối thủ cạnh tranh. 

Mục tiêu của chiến lược đinh giá thâm nhập là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và xây dựng thị phần, với hy vọng giữ chân một lượng khách hàng mới khi giá tăng trở lại mức bình thường. Ví dụ, trang nghe nhạc Spotify cho phép khách hàng trải nghiệm nền tảng miễn phí, nếu khách hàng nâng cấp tài khoản sẽ được dùng thử miễn phí trong 3 tháng khi đăng ký mua gói Premium bằng thẻ Visa, MasterCard, Amex, JCB. 

Những điều cần nhớ

• Định giá thâm nhập là một chiến lược được sử dụng để thu hút khách hàng đến một sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn.
• Giá thấp hơn giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới thâm nhập thị trường và thu hút khách hàng khỏi các đối thủ cạnh tranh.
• Rủi ro của chiến lược định giá thâm nhập là khách hàng có thể chọn một thương hiệu lúc ban đầu, nhưng khi giá tăng trở lại đúng mức, họ sẽ chuyển sang chọn đối thủ cạnh tranh.

Hiểu rõ về chiến lược định giá thâm nhập

Nếu được áp dụng đúng cách, định giá thâm nhập có thể là một chiến lược Marketing thành công giúp tăng thị phần và tăng khối lượng bán hàng. Ngoài ra, khối lượng bán hàng tăng còn có thể làm giảm chi phí sản xuất và đẩy tốc độ quay vòng hàng hóa lên nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, một chiến lược chỉ có thể thành công khi nó giúp giữ chân những khách hàng mới và khiến họ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. 

Ví dụ: một công ty chạy chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 để thu hút khách hàng đến cửa hàng hoặc trang web. Khi khách hàng mua hàng và để lại thông tin liên lạc, công ty sẽ dễ dàng theo dõi và cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung cho họ trong những ngày tiếp theo.

Tuy nhiên, nếu việc định giá thấp là một phần của chiến dịch khuyến mãi trên, khách hàng sẽ chỉ chọn mua sản phẩm của “công ty” (vẫn đang trong ví dụ ở trên) ở thời điểm ban đầu vì cảm thấy tò mò, nhưng khi giá bắt đầu tăng lên bằng hoặc gần bằng so với giá của công ty đối thủ, họ có thể quay lại mua sản phẩm của đối thủ.

Do đó, một điểm trừ lớn của chiến lược định giá thâm nhập thị trường là việc tăng khối lượng bán hàng có thể không làm tăng lợi nhuận nếu giá phải duy trì ở mức thấp quá lâu. Nếu sự cạnh tranh gây ra tình trạng giảm giá chung toàn thị trường, các công ty sẽ đối mặt với cuộc chiến giá cả, dẫn đến việc rớt giá và lợi nhuận thấp hơn trong một thời gian dài.

Định giá thâm nhập (Price Penetration) và định giá hớt váng (Price Skimming) 

Với chiến lược định giá thâm nhập, các công ty chào bán sản phẩm mới với giá thấp nên tỷ suất lợi nhuận thấp hoặc bằng 0. Ngược lại, một chiến lược định giá hớt váng (Price Skimming) chào bán sản phẩm với giá cao lúc đầu sẽ có tỷ suất lợi nhuận tương đối cao. Chiến lược định giá hớt váng phù hợp với các sản phẩm sáng tạo, có tính đột phá hoặc thương hiệu cao cấp (luxury brands) – hướng đến nhóm khách hàng ưa thích trải nghiệm, ít nhạy cảm về giá và sẵn sàng chi trả hơn. Theo thời gian, giá sẽ giảm xuống mức tương đương với giá thị trường để nắm bắt phần còn lại của thị trường.

Ví dụ về chiến lược định giá thâm nhập

Costco và Kroger – hai chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn sử dụng chiến lược định giá thâm nhập cho mặt hàng thực phẩm hữu cơ. Thông thường, thực phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp, nhưng thực phẩm hữu cơ lại có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Ngoài ra, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ đang tăng nhanh hơn đáng kể so với thị trường thực phẩm phi hữu cơ. Do đó, hầu hết các cửa hàng tạp hóa cung cấp thực phẩm hữu cơ với giá cao hơn để tăng tỷ suất lợi nhuận của họ.

Tuy nhiên, Kroger và Costco lại sử dụng chiến lược định giá thâm nhập để bán thực phẩm hữu cơ với giá thấp hơn. Thực tế, họ đang tận dụng mức giá thâm nhập để tăng thị phần kinh doanh của mình. Chiến lược này có thể gây rủi ro cho các cửa hàng tạp hóa nhỏ, tuy nhiên tính kinh tế theo quy mô (economics of sale) cho phép Kroger và Costco ứng dụng thành công chiến lược này. Tính kinh tế theo quy mô về cơ bản có nghĩa là các công ty lớn hơn có thể cung cấp giá thấp hơn vì họ nhập hàng với số lượng lớn, do đó có mức chiết khấu tốt hơn. Chi phí thấp hơn cho phép Kroger và Costco duy trì tỷ suất lợi nhuận (profit margin) ngay cả khi bán hàng với giá thấp hơn so với đối thủ. 

Tạm kết

Chiến lược định giá thâm nhập có thể mang lại rủi ro cho doanh nghiệp nhưng là một chiến lược tốt để gia nhập một thị trường mới, doanh nghiệp cần tính toán rất kĩ khi quyết định sử dụng chiến lược này. Định giá là một trong những nhiệm vụ quan trọng của phòng ban Marketing, cùng tìm hiểu về khoá học Marketing Foundation để hiểu tổng quan về công việc của một Marketers nhé! 

Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường không phải là dễ dàng nhất là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Hàng ngày, luôn có hàng nghìn sản phẩm mới ra mắt thị trường nhưng liệu có bao nhiêu sản phẩm/dịch vụ được khách hàng ghi nhớ và lựa chọn sử dụng?

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp thường gặp nhiều khó khăn khi muốn thâm nhập thị trường hoặc tái định vị thương hiệu đã có trong những dự án tư vấn. Chính vì vậy, những chiến lược, chiến thuật khi thâm nhập thị trường là điều vô cùng hữu ích. Trong chuỗi những bài viết giúp các doanh nghiệp thâm nhập và thương mại hóa sản phẩm, một chiến lược giá thâm nhập thị trường đúng đắn là điều cần thiết các doanh nghiệp, nhà quản lý nên lưu ý. 

Chiến lược định giá thâm nhập (price penetration strategy) là gì?

Định giá thâm nhập (price penetration strategy) là một chiến lược định giá được sử dụng nhằm nhanh chóng chiếm được thị phần, thu hút khách hàng mua hàng thông qua việc để mức giá ban đầu thấp. Chiến lược định giá này thường được sử dụng bởi những doanh nghiệp có sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) mới tham gia vào thị trường. Một hình thức định giá thâm nhập cực đoan được gọi là định giá săn đón (predatory pricing).

Chiến lược định giá thâm nhập dựa trên tâm lý khách hàng luôn muốn có một món “hời” khi mua hàng. Việc đưa ra mức giá thấp hơn đáng kể so với những gì khách hàng mong đợi sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và có được khách hàng nhanh hơn. Trong bài viết hôm nay, chúng ta sẽ nói về một số lợi ích khi doanh nghiệp theo chiến lược  định giá thâm nhập thị trường.

>> Xem thêm: Chiến lược định giá – Pricing Strategy

Bản chất của chiến lược định giá thâm nhập

Khi một doanh nghiệp mới tham gia vào một thị trường thường sử dụng chiến lược định giá thâm nhập để nhanh chóng có được một lượng thị phần và thu hút khách hàng. Giá luôn là một trong những yếu tố khách hàng cân nhắc khi quyết định lựa chọn bất cứ một sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) nào. Chính vì vậy, giá là một trong những công cụ phổ biến để doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường. Mục tiêu tổng quát của chiến lược định giá thâm nhập là:

• Giành thị phần
• Tạo lòng trung thành với thương hiệu
• Chuyển đổi khách hàng từ đối thủ cạnh tranh
• Tạo ra nhu cầu đáng kể, tìm cách tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô lớn
• Đánh bật các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường

 Các trường hợp doanh nghiệp nên theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập:

• Khi có ít sự khác biệt về sản phẩm
• Cầu co giãn theo giá
• Khi sản phẩm phù hợp với thị trường đại chúng (và do đó, để tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô lớn)  

Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập nên cân nhắc ra sao?

Ưu điểm của định giá thâm nhập

• Khả năng chấp nhận và phổ biến cao: Chiến lược định giá thâm nhập cho phép doanh nghiệp có được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhanh chóng được khách hàng chấp nhận và chấp nhận.
• Thống trị thị trường : Các đối thủ cạnh tranh thường mất cảnh giác trước chiến lược định giá thâm nhập và có rất ít thời gian để phản ứng. Công ty có thể tận dụng cơ hội để chuyển đổi qua càng nhiều khách hàng càng tốt.
• Tính kinh tế theo quy mô lớn: Chiến lược định giá tạo ra số lượng bán hàng cao cho phép một công ty đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm chi phí cận biên.
• Gia tăng thiện cảm : Những khách hàng có thể tìm thấy một món hời trong một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng quay trở lại công ty trong tương lai. Ngoài ra, thiện chí gia tăng này tạo ra sự truyền miệng tích cực.
• Luân chuyển và xoay vòng vốn : Định giá thâm nhập dẫn đến tỷ lệ luân chuyển hàng tồn kho tăng lên, khiến các đối tác trong chuỗi cung ứng dọc, chẳng hạn như nhà bán lẻ và nhà phân phối, hài lòng.

 Nhược điểm của Định giá Thâm nhập (price penetration strategy)

• Kỳ vọng về giá : Khi một công ty sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, khách hàng thường kỳ vọng mức giá thấp về mặt dài hạn. Nếu giá cả dần dần tăng lên, khách hàng có thể trở nên không hài lòng và có thể ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
• Mức độ trung thành của khách hàng thấp : Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập thường thu hút những khách hàng mua vì giảm giá dẫn đến lòng trung thành của khách hàng thấp. Những khách hàng có thể sẽ chuyển sang lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nếu chi phí mua thấp hơn hiện tại. Việc cắt giảm giá, mặc dù có hiệu quả để tạo ra một số doanh số bán hàng ngay lập tức, nhưng hiếm khi gây được lòng trung thành của khách hàng.
• Làm hỏng hình ảnh thương hiệu : Giá thấp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng cảm nhận thương hiệu rẻ hoặc kém chất lượng.
• Cạnh tranh về giá : Chiến lược thâm nhập giá có thể gây ra cạnh tranh về giá. Điều này làm giảm lợi nhuận tổng thể trên thị trường và các công ty duy nhất đủ mạnh để tồn tại trong cuộc chiến giá kéo dài thường không phải là công ty mới gây ra cuộc chiến.
• Chiến lược dài hạn không hiệu quả : Thâm nhập giá không phải là một chiến lược giá dài hạn khả thi. Thường là một ý tưởng tốt hơn nếu tiếp cận thị trường với một chiến lược định giá mà công ty của bạn có thể tồn tại lâu dài. Mặc dù sau đó có thể mất nhiều thời gian hơn để giành được một thị phần lớn, nhưng một chiến lược dài hạn, kiên nhẫn như vậy có nhiều khả năng phục vụ công ty của bạn về tổng thể tốt hơn và ít có khả năng khiến bạn gặp rủi ro tài chính nghiêm trọng hơn.

Netflix – ví dụ sử dụng chiến lược định giá thâm nhập (price penetration strategy)

Netflix là một ví dụ điển hình về việc sử dụng định giá thâm nhập thị trường để cạnh tranh với một đối thủ cạnh tranh lớn. Vào cuối những năm 1990 và 2000, cho thuê DVD đã trở thành xu hướng phổ biến. Mặc dù Blockbuster thống trị thị trường giải trí gia đình, nó cũng đi kèm với phí trễ và số lượng lựa chọn hạn chế.

Netflix đã có một đề xuất giá trị khác biệt (USP) . Nếu khách hàng có thể đợi một hoặc hai ngày để đĩa DVD đến, họ có thể truy cập thư viện phim tốt hơn mà không phải trả phí trễ hạn. Ngay từ đầu, Netflix đã nhấn mạnh sự dễ dàng và khả năng chi trả để thu hút khách hàng của Blockbuster.

Vào năm 2000, người dùng Netflix có thể thuê bốn phim cùng một lúc mà không có ngày trả lại đối với gói đăng ký $ 15,95. Điều đó đặt giá thuê hoặc thấp hơn $ 1 mỗi DVD cho những người xem phim thường xuyên, trong đó Blockbuster tính phí khoảng $ 4,99 cho một lần thuê ba ngày.

Thông qua việc sử dụng chiến lược định giá thâm nhập — và một ý tưởng sáng tạo — đã cho phép Netflix xây dựng cơ sở người đăng ký và đạt được lợi nhuận vào năm 2003, năm năm sau khi khai trương.

Mức giá ban đầu thấp cho phép khách hàng thử nghiệm dịch vụ mới của họ và chuyển đổi. Vào năm 2007, dịch vụ phát trực tuyến tiện lợi của công ty đã đưa nó vào tương lai. Sự cạnh tranh gay gắt từ Netflix và Redbox, một công ty cho thuê mới khác, đã góp phần khiến Blockbuster đệ đơn phá sản vào năm 2010.

Áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thành công

Xuất phát thấp, nhắm cao

Thâm nhập thị trường là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là các doanh nghiệp đang cố gắng thay đổi bộ mặt của một ngành. Chiến lược định giá thâm nhập nhằm mục đích đạt được sự chấp nhận bằng cách phát triển cơ sở khách hàng với mức giá ban đầu thấp.

Đây có thể là một cách hiệu quả để thu hút người mua, xây dựng thiện cảm, thu hút khách hàng và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Nhưng nó cũng có thể dẫn đến khách hàng không thuê bao và tỷ suất lợi nhuận thấp khi một doanh nghiệp mới thành lập.

Nếu bạn đang cân nhắc việc định giá thâm nhập, phân tích hòa vốn có thể giúp bạn xác định liệu đó có phải là chiến lược phù hợp hay không. Do việc thu hút khách hàng chỉ dựa vào giá sẽ không bền vững đối với tăng trưởng doanh thu trong dài hạn.

Với việc định giá thâm nhập, việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của bạn nhanh chóng trở nên quan trọng hơn nhiều.

Khi bạn bắt đầu có được những khách hàng này, bạn sẽ nuôi dưỡng họ thông qua nội dung giới thiệu và giáo dục cho đến khi cuối cùng, vài tháng sau, họ hoàn toàn có sẵn trong dịch vụ của bạn. Tại thời điểm này, bạn có thể cân nhắc việc tăng giá cho mỗi người dùng của gói cơ bản và gói cao cấp để phù hợp với tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh.

Bạn cũng sẽ cần phải xem xét làm thế nào để cung cấp Upsells và mở rộng doanh thu để tăng giá trị tổng thể lâu dài của khách hàng (LTV) và ARPU (ARPU) của cơ sở khách hàng hiện tại của bạn. Nếu bạn đã tạo dựng được mối quan hệ với khách hàng của mình, họ sẽ sẵn sàng chấp nhận những đợt tăng giá này hơn.

Định giá thâm nhập so với định giá hớt váng

Định giá thâm nhập đôi khi bị nhầm lẫn với định giá hớt váng (, nhưng cả hai khác nhau theo những cách rất rõ ràng.

• Định giá hớt váng: Một công ty tham gia thị trường với mức giá ban đầu cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của họ, sau đó hạ giá khi nhu cầu giảm.
• Định giá thâm nhập: Một công ty thâm nhập thị trường với mức giá ban đầu thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của họ, sau đó nâng lên sau khi cơ sở khách hàng của họ được thiết lập.

Việc lướt qua giá chỉ thực sự hiệu quả đối với những sản phẩm được coi là sáng tạo hoặc xa xỉ. Mô hình này được xây dựng trên cơ sở “hớt váng” – thu hút tầng lớp khách hàng tiềm năng cao nhất với mức sẵn sàng chi trả cao nhất và từ đó đi xuống thị trường.

Doanh nghiệp nào nên sử dụng chiến lược định giá thâm nhập?

Định giá thâm nhập là một chiến lược khó khăn cho các doanh nghiệp không có thế mạnh về sản xuất trên quy mô lớn, nhất là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Để đạt được hiệu quả, bạn cần nhanh chóng xây dựng lòng trung thành trong cơ sở khách hàng và thiết lập mối quan hệ bền vững trước khi tăng giá.

Nếu có một thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường mà bạn muốn tham gia, việc chọn phương pháp này có thể giúp bạn bước vào cửa ẩn dụ, nhưng công việc cần thiết để lấy lại doanh thu bị mất thông qua các mức giá thấp hơn này sẽ mất nhiều thời gian hơn.

Nếu doanh nghiệp bạn đang kinh doanh dịch vụ và chưa biết nên vào thị trường ra sao, bằng cách nào để có thể tiếp cận và chuyển đổi khách hàng mua hàng?
Hãy LIÊN HỆ với chúng tôi để nhận những lời khuyên, đánh giá từ chuyên gia tư vấn!