Sản phẩm mới luôn đứng trước sự thách đố của việc định ra giá lần đầu tiên. Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lượn định giá là hớt váng sữa và thâm nhập thị trường. Show
1.1. Chiến lược định giá hớt váng sữaHớt váng sữa, hay còn gọi là hớt phần ngon. Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi nhuận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm công nghệ cao, độc đáo, độc quyền,… Điều kiện để định giá hớt váng là:
Cách định giá cước lắp đặt thuê bao và giá cước điện thoại cố định, điện thoại di động, TV màn hình phẳng, giá tắc xi.. . trong giai đoạn vừa qua được thực hiện theo chiến lược này. Kết quả là những người mua trước sẽ chịu mức giá đắt hơn những người mua sau. Ví dụ:  Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng. 1.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trườngĐịnh giá thâm nhập là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này từ nỏ lợi nhuận trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm chu kì sống dài. Ví dụ điển hình: Sản phẩm trà xanh C2 của URC Chiến lược này có ưu điểm là: giúp công ty mổ rộng thị phần; ngăn cản sự tham gia thị trường của đồi thủ cạnh tranh; làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm. Nhược điểm: khó hoắc không thể tăng giá được; có thể vĩnh viễn mắc kẹt trong việc kinh doanh lợi nhuận thấp; làm ảnh hưởng tới tủ lệ lợi nhuận.2. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm2.1 Định giá cho dòng sản phẩmĐối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Nếu giá cả không chênh lệch lớn, khách hàng sẽ mua sản phẩm tiên tiến hơn. Nhưng nếu có sự chênh lệch giá cả lớn giữa các sản phẩm thì người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm rẻ hơn, ít tiên tiến hơn. Ví dụ điển hình: Dòng dịch vụ Internet ADSL của FPT với các gói đường truyền có tốc độ khác nhau và giá cả khác nhau. Các dòng sản phẩm iphone của apple 2.2 Định giá sản phẩm tùy chọnNhiều Công ty có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản phẩm chính. Ví dụ như sản phẩm xe hơi của nhiều hảng sản xuất, khách hàng có thể yêu cầu lắp đặt thêm các thiết bị như hệ thống định vị GPS, loa, đèn led, bộ phận điện tử điều khiển cửa xe, bộ phận làm tan sương mù, bộ phận làm dịu ánh sáng…, và dĩ nhiên giá của chiếc xe hơi sẽ tùy theo các thiết bị lắp đặt ấy. Trên hình là Máy bơm mini mã lực lớn cho ô tô Ví dụ khác Thùng máy PC (CPU) có giá thành tùy theo linh kiện lắp đặt dựa trên yêu cầu của khách hàng. Các linh kiện bao gồm chíp xử lý CPU, Mainboard, RAM, ổ cứng HDD, card màn hình VGA, nguồn, vỏ case, tản nhiệt… để tạo thành cấu hình thùng máy PC. Các linh kiện này sẽ do khách hàng chọn lựa, dĩ nhiên sẽ có sự hỗ trợ tư vấn của cửa hàng để tạo nên 1 cấu hình tương thích. 2.3 Định giá sản phẩm bổ trợCó những sản phẩm phải được dùng kèm theo với sản phẩm chính. Ví dụ: lưới dao cạo dùng với dao cạo râu, ruột viết dung cùng với viết,… Thông thường thì giá sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, lợi nhuận sẽ dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ. Với máy chụp hình, một body (thân máy) được bán với giá gần như không có lãi để kích thích người dùng mua sắm, nhưng hệ thống lens (ống kính), phụ kiện chính hãng được bán với giá cao để “moi tiền” dần dần từ người dùng. Tương tự, mực in và giấy in ảnh mới là chi phí khiến người dùng “đau đầu” khi mua về một chiếc máy in. Trên di động, hình thức mua bán trong ứng dụng (in app purchase) cũng là một chiến lược kiểu “trói chân” được các nhà phát triển áp dụng một cách thuần thục. Một tựa game, một phần mềm được tải về miễn phí, nhưng khi người dùng thực sự thích nó, họ có thể trả thêm tiền để có thêm các vật phẩm hoặc tính năng đáng giá.
Máy chơi game cầm tay Playstation 3 (Sản phẩm chính) và các đĩa DVD game chạy trên máy Playstation 3 (sản phẩm phụ). Khi cho ra mắt sản phẩm Playstation 3, Sony đã định mức giá cho sản phẩm này là $499 đối với phiên bản thường và $599 đối với phiên bản cao cấp. Sony ước tính được rằng với mức giá trên, họ sẽ lỗ $360/1 máy. Tuy nhiên, Sony lại hy vọng sẽ kiếm lời từ sản phẩm phụ của mình, đó là các đĩa DVD game PS3 với mức giá cao hơn bình thường. 2.4 Định giá phó phẩmPhó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm chính. Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có các phó phẩm và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Các phó phẩm trong ngành chế biến thịt là da, xương, huyết, lòng, tim, gan,… trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt…; trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò cốc, lò cao..v..v. Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn. Nhiều trường hợp phó phẩm còn đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp khiến giá sản phẩm chính càng dễ dàng hơn. 2.5 Định giá sản phẩm trọn gói (combo)Giá trọn gói là 1 tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Thông thường, mức giá của 1 gói sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành. Ví dụ các công ty du lịch với tour du lịch trọn gói, hãng máy bay với vé khứ hồi. Hay các phần ăn combo tại các cửa hàng fast food như KFC, Lotteria, Burger King, Mc Donald’s, Pizza Huts, Domino… Mỹ phẩm, thực phẩm…
Các Công ty thường phải điều chỉnh giá bán do những điều kiện, hòan cảnh môi trờng thay đổi hoặc do các yếu tố liên quan đến hách hàng. Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm 3.1 Định giá có chiết khấu và có chước giảm Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khỏan của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi. Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. Chương trình “Đảm đang Nội trợ Việt” của Co.op Mart Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào màu vắng khách, trái mùa. Việc này cho phép doanh nghiệp duy trì mức sản xuất và tiêu thụ quanh năm. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh, áo ấm được giảm giá vào mùa nóng,… Chước giảm. Gồm chước giảm cổ động, chước giảm đổi hàng,… Chước giảm cổ động là những khoản tiền cổ động mà nhà sản xuất trả cho nhà bán lẻ để đổi lấy một thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của mình theo một cách nào đó. Nhìn thấy con bò là biết chổ đó có bán Long Thành rồi :)))) Chước giảm đổi hàng là khi đưa hàng cũ đén mua mới khách hàng sẽ đucợ giảm giá. Nhằm khuyến khích khách hàng trung thành với nhãn hiệu. 3.2 Phân hóa giáLà việc định giá theo hai hay nhiều mức giá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tổn mà xuất phát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian,… gồm các hình thức: Định giá theo đối tượng khác hàng: Từng đối tượng kahcs nhau sẽ có giá khác nhau tương ứng cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: Ưu đãi dành cho sinh viên của Viettel Ưu đãi dành cho sinh viên của Lotte Cinema Định giá theo vị trí: Có nhiều giá khác nhau cho những vị trí khác nhau. Ví dụ: Vé hạng thương gia của máy bay so với vé thường sẽ mắc hơn khoản gấp 3-4 lần, nhưng thêm vào đó là các tiện nghi như thêm ký hành lý, Các thiết bị giải trí; chăn, gối, gói tiện nghi, dịch vụ điện thoại tại chỗ, có ổ cắm điện tiện dụng,… Vị trí ghế ngồi ở các buổi hòa nhạc, VVIP, VIP, khu đứng,khu khán đài,… Định giá theo thời gian: giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng, trong ngày… Ví dụ giá bánh trung thu vào dịp sau rầm giảm mạnh Lotteria giảm giá cho các phần ăn vào các khung giờ trưa 3.3 Định giá theo tâm lý Xuất phát từ việc khách hàng không thể nào nhận biết chất lượng thực sự của sản phẩm và họ thường xem gía cả là căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng. “Tiền nào của nấy” Hãy xem một đầu máy video giá 3 triệu với một đầu máy cùng loại để giá 2 triệu 9. Chênh lệch thực tế có 100 ngàn nhưng sự cách biệt về tâm lý rất lớn. Khách hàng cho máy bán với giá 2 triệu 9 là rẻ, nó nằm trong phạm vi trên 2 triệu chứ không phải phạm vi 3 triệu. Chênh lệch không nhiều nên sẽ nghĩ rằng chất lượng của chúng tầm nhau và cái 3 triệu thì cao cấp hơn. 3.4 Định giá khuyến mại Do những hòan cảnh nào đó, các Công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành trong khoảng thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt. Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức: – Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó. – Định giá lỗ nhằm lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới hoặc sản phẩm bán chậm – Giá bán trả góp, vay lãi xuất thấp – Giảm giá theo phiếu mua hàng. Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng. – Chiết khấu tâm lý: người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. Ví dụ, điện thoại Nokia Lumia 630 tại TGDĐ có giá niêm yết là 3,5 triệu đồng giảm giá còn 2,99 triệu đồng, trong khi đó sản phẩm có giá niêm yết tại trung tâm điện máy NK cũng là 2,99 triệu đồng. 3.5 Định giá theo địa lýVới những khách hàng ở các miền khác nhau trong nước, Công ty phải định giá như thế nào? Công ty nên định giá cao đối với khách hàng ở xa để trang trải chi phí vận chuyển cao hay nên tính cùng một giá cho khách hàng bất kể ở đâu. Định giá theo địa dư gồm có: * Định giá FOB. Khách hàng sẽ chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến. Có người cho rằng đây là cách công bằng nhất để phân chia chi phí vận chuyển. Tuy nhiên Công ty sẽ khó thu hút được các khách hàng ở xa, khi ở đó các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho các sản phẩm tương tự có giá bán bằng hoặc cao hơn Công ty một chút nhưng khách hàng không chịu chi phí vận chuyển lớn. Bạn sẽ mua một cái ốp lưng điện thoại ở Hà Nội với giá 99 ngàn cộng ship 45 ngàn hay mua một cái có mẫu na ná tại địa phương mình với giá 120 ngàn? * Định giá đồng vận phí. Ở đây Công ty đề ra mức giá bán như nhau đối với mọi khách hàng bất kể họ ở đâu với giá gốc cộng với phí vận chuyển trung bình. Lối định giá này tương đối dễ quản lý và cho phép Công ty duy trì được mức giá đã được quảng cáo khắp nước. Tuy nhiên như vậy thì sẽ xuất hiện tình trạng khách hàng ở xa sẽ được hưởng lợi và khách hàng ở gần sẽ chịu thiệt, do vậy khách hàng ở gần khó có thể chấp nhận cách tính giá này. * Định giá theo vùng Đây là sự dung hòa giữa định giá FOB và định giá đồng vận phí. Mọi khách hàng trong cùng một vùng đều mua với một mức giá như nhau tuy nhiên ở những vùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau. * Định giá theo điểm gốc Doanh nghiệp sẽ chọn một thành phố nào đó làm điểm gốc và sẽ tính phí cận chuyển từ đó. Được áp dụng cho tất cả khác hàng dù họ ở đâu. Một số doanh nghiệp chòn nhiều điểm gốc thay vì chỉ một, nên khách hàng ở gần điểm gốc nào nhất sẽ chọn điểm gốc đó để giảm phí vận chuyển. * Định giá bao vận chuyển Nhà kinh doanh nào quan tâm đến các khách hàng nhiều hơn, nhằm cạnh tranh, họ có thể chịu tòan bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách. Người ta lập luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí vận chuyển bình quân sẽ hạ xuống và bù lại được phần vận phí phải gánh thêm ấy. Lối định giá này dùng để xâm nhập thị trường và cũng để đứng trụ được trong những thị trường ngày càng cạnh tranh nhiều hơn. 3.6 Định giá sản phẩm quốc tếThông thường các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc tế se định hướng mức giá khác nhau cho từng nước khác nhau. Phụ thuộc vào các yếu tố như phí vận chuyển, chi phí tiếp thị; tình hình kinh tế của nước đó; tình trạng cạnh tranh trong và ngoài nước muốn bán vào; luật pháp; thị hiếu;… 4.1 Chủ động thay đổi giáTheo hướng tăng hay giảm, đều phải tính đến phản ứng có thể có của đồi thủ cạnh tranh và khách hàng. Nhiều hòan cảnh có thể làm cho một Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một là sự quá thừa năng suất, Công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác. Từ cuối những năm 70 nhiều Công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt. Hai là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. Một số ngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất lượng cao lại đang bán với giá rẻ hơn sản phẩm của Mỹ. Ba là doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường thông qua giá. Như vậy doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá để giành thị trường Khi Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ ở Việt Nam lập tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn giản của Pepsi là “khuyến mãi đại hạ giá”. Riêng hãng nước ngọt Tribeco “Xá xị “ cũng đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thương hiệu lớn như Pepsi. Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Việt Nam được chứng kiến cuộc thư hùng giữa hai đối thủ sừng sỏ là Pepsi và Coca-cola. Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để giành thị phần, coca đã quyết định giá thấp đi 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách hàng về phía mình. Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát, chi phí đầu vào liên tục tăng và đến 1 lúc nào đó doanh nghiệp phải tính đén việc tăng giá để đảm bảo lãi. Nhiều Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa để khỏi tăng nhiều lần. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò, khiến khách hàng nghĩ không không tốt về doanh nghiệp, giảm sản lượng bán ra; ngoài ra còn có thể xảy ra chiến tranh giá cả. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm. 4.2 Phản ứng của người mua và đối thủ cạnh tranh với việc thay đổi giá cảKhách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể kích thích sức mua mặc khác cũng làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v… do đó họ sẽ dè dặt hơn khi mua sản phẩm. Đầu năm nay, nhân ngày “Black Friday” tại một khách sạn lớn ở Hà Nội đã diễn ra Lễ hội giảm giá với 200 nhãn hàng thuộc thời trang, mỹ phẩm, trang sức… đã thu hút hàng nghìn, thậm chí chục nghìn khách kéo đến mua sắm. Các mặt hàng có mặt tại lễ hội đều được cho là hàng hiệu, hàng chính hãng trong nước và nhiều nước khác trên thế giới. Nhiều nhất vẫn là các mặt hàng thời trang như túi xách, ví cầm tay, mỹ phẩm… Đối với các chương trình giảm giá hầu hết đều đưa ra mức giảm sâu từ 25% đến 50%. đại diện đơn vị tổ chức cho biết: “Đây là lần thứ 11 chúng tôi tổ chức chương trình này, chương trình lần này hội tụ 200 nhãn hàng khác nhau, các nhãn hàng đều phải cam kết bán hàng chính hãng, hàng thật. Riêng vấn đề an ninh thì chúng tôi đã bố trí lực lượng bảo vệ đông đúc. Để tránh tình trạng “vỡ trận” xảy ra khi nhận thấy lượng khách đông đúc phía ngoài sảnh khách sạn sẽ đóng cửa tạm thời để đảm bảo an toàn. Ước tính trong 3 ngày diễn ra sự kiện chúng tôi đón khoảng 30.000 khách”. Ví dụ khác, Ở trung tâm thương mại giới thiệu hàng loạt bộ sưu tập thời trang cho bé trai và bé gái từ 2 đến 14 tuổi hay tổ chức một khu vực bán hàng giảm giá 20 – 30% các sản phẩm thời trang thiếu nhi. Thậm chí có những nhãn hàng trong nước giảm hơn 50% như nhãn hàng GENVIET KIDS theo đó giá chỉ còn 68.000, 108.000.. 238. 000 đối với quần sooc, váy áo thô, áo sơ mi… Mặc dù với mức giá cực ưu đãi nhưng theo ghi nhận, các bậc phụ huynh đều e ngại là hàng Trung Quốc, không muốn cho con mình tiếp xúc với đồ chơi, quần áo của Trung Quốc Chị Vũ Trang (Thanh Xuân – Hà Nội) chia sẻ: “Gần đây đọc nhiều thông tin quần áo, đồ chơi trẻ em do Trung Quốc sản xuất chứa chất gây ung thư, ảnh hưởng đến sức khỏe các con nên tôi rất e ngại” Nhiều đợt cao điểm khuyến mại của các siêu thị vẫn chưa thực sự thu hút được đông đảo người tiêu dùng. Không ít người tiêu dùng đến các địa điểm mua sắm chỉ với tâm lý “thăm dò”, “tham quan” là chính. Chị Nguyễn Kim Hoa (Long Biên, Hà Nội) chia sẻ, sau khi nghe nhiều thông tin về các chương trình giảm giá giả, hàng hóa kém chất lượng, chị cũng “bán tín bán nghi” và băn khoăn khi chọn đồ. Đi chơi là chính, nếu thấy cái nào chắc chắn là rẻ hơn thật thì mình mới mua. Không ít người lại tỏ ra thất vọng về chương trình khuyến mại, khi mua sản phẩm giảm giá dùng được một thời gian thì phát hiện ra lỗi hoặc thường xuyên bị hỏng. Bạn Nguyễn Đức Anh (sinh viên Đại học Nông nghiệp Hà Nội) tâm sự: “Mới vào học đại học mình gom góp tiền mua cái laptop dùng cho việc học, nhằm đợt khuyến mại, giảm giá để bớt đi chi phí nhưng dùng được một thời gian máy bị nhiều lỗi, thường xuyên phải mang đi bảo hành”. Đối thủ cạnh tranh thì cho rằng doanh nghiệp giảm giá nhằm bành trướng thị trường, giành giựt khách hàng và muốn thách đố,… và việc phản ứng lại là hoàn toàn có thể xảy ra. chẳng hang như trận chiến của coca cola với pepsi ở trên. Khi Coca Cola giảm giá khi vào thị trường VN Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam nên gặp không ít khó khăn, hơn nữa khi Coca-cola đại hạ giá thì lập tức Pepsi cũng triển khai chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý “tung hoành”. Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chơi truyền kiếp là tung ra những chiêu thức tiếp thị – quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam. Hãy lấy trường hợp của British Airways làm ví dụ. Hãng hàng không lớn nhất nước Anh này ban đầu đã tỏ ra khinh thường những đối thủ cạnh tranh giá rẻ như easyJet và Ryanair, rồi sau đó cuống cuồng thành lập một công ty hàng không giá rẻ có tên là Go. Thế nhưng công ty này nhanh chóng thất bại và buộc phải bán lại cho easyJet vào năm 2000 và British Airways quay lại với lối kinh doanh truyền thống. British Airways giờ đây chỉ tập trung phục vụ những chuyến bay đường dài và không có những chuyến bay giá rẻ. Còn ở thị trường bay đường ngắn, hãng cố gắng giữ vững một tỷ lệ thị phần nhất định thông qua chiêu thức giảm giá gần bằng với đối thủ cạnh tranh. Tại mỗi chuyến bay, British Airways dành một số ghế ngồi nhất định hạng Economy. Do những chuyến bay của British Airways có điểm đỗ tại Heathrow, một cảng bay tiện lợi và đông đúc, nên chiêu thức này cũng hấp dẫn một số khách bay đường dài. Thậm chí, British Airways còn giảm giá cho một số chuyến bay đến những điểm nhất định tại Châu Âu. Những chiến lược này của British Airways đã giúp hãng cạnh tranh hiệu quả với những “kẻ thách thức”. Khi doanh nghiệp tăng giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể có những phản ứng trái ngược như tranh thủ mua nhiều hơn vì cho rằng giá có tăng hơn nữa, đây là hàng tốt bán chạy không mua ngay có thể hết hàng,… Đối thủ cạnh tranh thì có thể cho rằng doanh nghiệp không chịu nổi áp lực chi phí tăng, sản phẩm bán chạy hay muốn thu lợi nhuận cao hơn,… Ôm cả bao tiền đi mua vàng, chị Hiền ở Cầu Giấy (Hà Nội) cho biết, chị đã rút hết tiền USD gửi trong ngân hàng để mua vàng tích trữ bởi, theo chị, với mức lãi suất 0% thì việc đầu tư vào vàng có khả năng sinh lợi hơn. Khác với kiểu tích trữ của chị Hiền, bà Chuyên ở quận Hoàng Mai cho hay bà mua vàng để “lướt sóng” kiếm lời chứ không tích trữ lâu dài. Anh Nguyên, ở quận Thanh Xuân, Hà Nội, cho hay tuần trước anh đã bán một căn hộ chung cư và dùng một phần tiền để mua mấy chục cây vàng. Hôm nay (6/7) anh mang đi bán cũng kiếm được “kha khá”. 4.3 Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi từ phía đối thủ cạnh tranhCông ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Công ty nếu Công ty không phản ứng lại? hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào? Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạy của giá cả và giá trị của thị trường Công ty cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hòan cảnh cụ thể.
Khách hàng sẽ luôn chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào giá thấp hơn khi các điều kiện dịch vụ là gần như nhau. Nên khi đối thủ giảm giá, doanh nghiệp chỉ có 2 lựa chọn, 1 là phải kích thích sản phẩm tăng thêm hoặc chỉ có thể hạ giá theo Khi đối thủ tăng giá, doanh nghiệp có thể tăng theo nếu mang được lợi ích; ngược lại nếu không mang được lợi ích thì doanh nghiệp nên giữa nguyên giá, như vậy sẽ tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghieeoj lên.
Ở đây người mua có thể lựa chọn dựa trên chất lượng, uy tín, giá cả,… do vậy sẽ có tác động qua lại về giá cả của doanh nghiệp và đối thủ. Khi đối thủ giảm giá,doanh nghiệp có thể có các lựa chọn sau: Cân nhắc lợi ích chênh lệch giữa mất thị trường nếu không giảm giá và mất lợi nhuận nếu giảm giá. Nếu giữ nguyên giá thì doanh nghiệp phải cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ,…để làm NTD nhận ra rằng sản phẩm của họ mặc dù giá cao hơn nhưng bù lại chất lượng cũng cao hơn. Khi đối thủ tăng giá, doanh nghiệp có thể tăng theo kèm cải tiến chất lượng đồng thời đưa ra những sản phẩm giá rẻ nhằm tấn công lại đối thủ. 1 Qui trình định giá sản phẩmÁp dụng cho :
Qui trình bao gồm : Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giáCác yếu tố cần phải đcượ tính toán:
Giá không thể thấp hơn chi phí bỏ ra, nếu thấp hơn thì cần phải xem lại coi giảm chi phí dược không hoặc không sản xuất nó nữa. Nếu vì lí do cạnh tranh mà chấp nhận giá thấp hơn thì chỉ bị xem là bán phá giá DN phải tính đến việc giảm giá thành do tăng năng suất. Xác định rõ cần sx bao nhiêu để đạt đc mục tiêu đề ra DN còn có thể hạ chi phí bằng cách: giảm giá hay tiết kiệm nghuyên vật liệu, bố trí lao động hợp lí Bước 2: Xác định cầu thị trường mực tiêuXác định giá không thể không tính đến cầu, do trong ngắn hạn, cầu quyết định giá bán và gián bán cũng làm thay đổi cầu Cần xác định rõ 2 yếu tố, tổng cầu của thị trường mục tiêu và hệ số co dãn cầu so với giá Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranhĐây là cơ sở quan trọng để có thể dự kiến mức giá cạnh tranh hợp lý nhất Việc DN cần là:
Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giáPhải nắm chác mục tiêu và chiến lược marketing mix của DN. Mục tiêu kinh doanh của DN định hướng cho việc định giá cũng như giá phải phục vụ tốt cho mục tiêu kinh doanh. Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợpBước 6: Xác định mức giá cuối cùngCần xét đến những yếu tố sau
2 Những sai lầm thường mắc phải khi định giá sản phẩmHướng quá nhiều vào chi phí, coi nhẹ phản ứng của khách hàng và đối thủ Không tính toán đến 3P còn lại làm suy giảm hiệu quả của các công cụ marketing Không linh hoạt giữa các đoạn thị trường, từng giai đoạn, thời điểm,… TÓM TẮT Gía là 1 trong 4 yếu tố của marketing mix và là yếu tố trực tiếp tạo ra thu nhập. Chiến lược giá là 1 vai trò quan trọng quyết định sự lựa chọn sản phẩm của ng mua vag thị phần của DN Ra quyết định và giá là 1 hành động luôn luôn khó khăn vì có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá. DN cần xem xét các yếu tố đó để ra giá đúng đắn. Dù định giá theo phương pháp nào, giá cũng phải tuân thủ theo mục tiêu markrting trong từng thời kì của DN Chiến lược điều chỉnh giá nhằm khai thác nhóm khách hàng và phù hợp với điều kiện của những thị trường khác nhau Tài liệu tham khảo: Tổng hợp từ nhiều nguồn. |
