Mô hình kinh doanh hiệu quả có thể tái định hình các ngành và thúc đẩy tăng trưởng ngoạn mục. Thế nhưng, nhiều công ty gặp khó khăn trong đổi mới mô hình kinh doanh.
Một phân tích về đổi mới cốt yếu tại các tập đoàn tồn tại trong suốt thập kỷ qua cho thấy hiếm có trường hợp nào liên quan đến việc cải tổ mô hình kinh doanh. Một nghiên cứu gần đây của Hiệp hội Quản lý Hoa Kỳ khẳng định rằng chưa đến 10% sự đầu tư cho đổi mới tại các công ty toàn cầu tập trung vào việc phát triển mô hình kinh doanh mới.
Thế nhưng, ai cũng đang nói về đổi mới mô hình kinh doanh. Hầu hết các giám đốc điều hành được hỏi đều khẳng định nhu cầu điều chỉnh mô hình kinh doanh; hơn hai phần ba trong số họ nói rằng những thay đổi lớn là cần thiết. Và trong những thời điểm kinh tế khó khăn, một số giám đốc điều hành coi đổi mới mô hình kinh doanh là giải pháp cho những thay đổi vĩnh viễn trong thị trường của họ.
Do đó, những quản lý cấp cao tại các công ty kỳ cựu hiện phải đối mặt với một câu hỏi hóc búa: Tại sao lại khó đạt được mức mức tăng trưởng mà đổi mới mô hình kinh doanh có thể đem lại?
Ban đầu, các mô hình kinh doanh mới thường không hấp dẫn các cổ đông, cá nhân và tổ chức bên ngoài có liên quan tới công ty. Để vượt qua ranh giới và đi vào vùng đất của mô hình kinh doanh mới, các công ty cần có một lộ trình.
Lộ trình ba bước
Bước một là phải nhận thức được thành công bắt đầu hoàn toàn không phải từ những suy nghĩ về mô hình kinh doanh. Nó bắt đầu từ việc nghĩ đến cơ hội làm hài lòng một khách hàng thực sự – người có một nhu cầu cụ thể.
Bước hai là xây dựng kế hoạch đáp ứng nhu cầu đó để thu về lợi nhuận. Kế hoạch đó gồm bốn yếu tố.
Bước ba là so sánh mô hình đó với mô hình hiện tại để thấy được bạn sẽ phải thay đổi nó thế nào để nắm bắt được cơ hội. Một khi đã thực hiện điều đó, bạn sẽ biết liệu mình có thể sử dụng mô hình và cách tổ chức hiện tại hay là cần phải có một đơn vị mới để triển khai mô hình mới.
Tất cả các công ty thành công đều đang đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng bằng một mô hình kinh doanh hiệu quả, dù rằng mô hình đó có được am hiểu tường tận hay không. Hãy xem mô hình đó bao gồm những gì.
– Tuyên bố giá trị khách hàng: Mô hình này giúp các khách hàng thực hiện một “công việc” cụ thể mà những phương án thay thế không đáp ứng được.
Ví dụ: MinuteClinics giúp mọi người tới một phòng khám mà không cần hẹn trước bằng cách bố trí y tá xử lý những vấn đề nhỏ về sức khỏe.
– Công thức lợi nhuận: Mô hình sản sinh ra giá trị cho công ty thông qua các nhân tố như mô hình lợi nhuận, cấu trúc chi phí, biên lợi nhuận và hệ số vòng quay hàng tồn kho.
Ví dụ: Nano, loại xe giá rẻ của Tata Group sinh lời vì công ty này đã giảm nhiều thành phần trong cấu trúc chi phí, chấp nhận biên lợi nhuận gộp thấp hơn mức chuẩn và bán Nano với số lượng lớn ra thị trường đích của nó là những người mua xe lần đầu tiên tại các thị trường mới nổi.
– Những nguồn lực và quy trình chủ yếu: Công ty có nhân lực, công nghệ, sản phẩm, cơ sở vật chất, trang thiết bị và một nhãn hàng cần thiết để phân phối giải pháp giá trị tới những khách hàng đích. Và nó có các quy trình (đào tạo, sản xuất, dịch vụ) để tận dụng những nguồn lực này.
Ví dụ: Với Công ty Tata Motors, để đáp ứng những yêu cầu của công thức lợi nhuận cho Nano, họ phải tái nhận thức cách thiết kế, sản xuất và phân phối ô tô. Họ xác định lại chiến lược với nhà cung cấp, chọn gia công bên ngoài đến 85% phụ tùng của Nano và sử dụng số cửa hàng bán lẻ thấp hơn thông thường gần 60% để giảm chi phí giao dịch.
Xác định khi nào cần một mô hình mới
5 tình huống chiến lược thường đòi hỏi thay đổi mô hình kinh doanh:
Cơ hội thông qua những sản phẩm đột phá để giải quyết nhu cầu của một nhóm lớn khách hàng tiềm năng, những người hoàn toàn đứng ngoài thị trường vì những giải pháp hiện thời quá đắt đỏ hoặc phức tạp. Trong đó bao gồm cơ hội phát triển sản phẩm có giá thành tốt hơn cho các thị trường mới nổi, như sản phẩm Nano của Tata.
Cơ hội tận dụng một công nghệ hoàn toàn mới thông qua phát triển một mô hình kinh doanh mới (như Apple và máy nghe nhạc MP3) hoặc cơ hội tận dụng một công nghệ đã được kiểm định bằng cách đưa nó vào một thị trường hoàn toàn mới (ví dụ như đưa các công nghệ quốc phòng ra thị trường hoặc ngược lại).
Cơ hội đưa một nhu cầu mới ra thị trường. Điều này phổ biến trong các ngành mà các công ty chú trọng vào sản phẩm hoặc phân khúc khách hàng nhất định, khiến họ phải không ngừng cải tiến sản phẩm và khiến cho sản phẩm ngày càng thông dụng hơn. Cách tiếp cận này cho phép các công ty xác định lại khả năng tạo ra lợi nhuận của ngành.
Nhu cầu cạnh tranh với các sản phẩm thấp cấp. Nếu Nano thành công, dòng ô tô này sẽ đe dọa các hãng ô tô khác giống như những nhà máy thép quy mô nhỏ đã đe dọa các nhà máy thép hợp nhất bằng cách sản xuất thép với chi phí thấp hơn nhiều cách đây vài chục năm.
Nhu cầu đáp ứng với thay đổi của cơ sở cạnh tranh. Có một điều chắc chắn là những yếu tố xác định một giải pháp chấp nhận được trong một thị trường sẽ thay đổi theo thời gian, đưa phân khúc thị trường cốt lõi tới chỗ phổ thông hóa.
Tất nhiên, các công ty không nên đổi mới mô hình kinh doanh, trừ phi họ tự tin rằng cơ hội đủ lớn để đảm bảo cho nỗ lực. Không có lý do gì để xây dựng một mô hình kinh doanh mới trừ phi nó không chỉ mới với công ty đó mà theo một cách nào đó, nó cũng mới lạ và đủ sức ảnh hưởng đến ngành hoặc thị trường. Nếu không, đổi mới mô hình kinh doanh chỉ gây lãng phí thời gian và tiền bạc.
Nguồn: HBR Onpoint Chiến lược
Amazon được thành lập vào năm 1995 với mục đích là bán sách và trở thành cửa hàng bán sách lớn nhất thế giới. Quay đi quay lại 26 năm trôi qua, công ty bán sách đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu về điện toán đám mây. Họ có thể giao bất cứ nhu yếu phẩm nào đến tận cửa nhà bạn. Thậm chí họ còn sản xuất cả phim truyền hình đạt giải Emmy.
Công ty nghìn tỷ đô này đạt được những thành tựu đó nhờ đổi mới mô hình kinh doanh liên tục. Sẵn sàng tiếp nhận và đối mặt với những thách thức và cơ hội mới. Nhờ cách tiếp cận này Amazon liên tục mở rộng quy mô, liên tục lấn sang nhiều mảng mới. Thay vì thụ động chờ thì Amazon luôn hỏi: Tiếp theo chúng ta sẽ làm gì? Vấn đề gì sẽ xảy ra?…
Đằng nào thì bạn cũng phải thay đổi. Nhưng thay đổi khi bị thị trường ép buộc, phải thay đổi để tồn tại, thì lúc đó sẽ khó khăn hơn nhiều.
Một ví dụ gần đây nhất, là Corona virus đang gây ra những thay đổi lớn trong nền kinh tế toàn cầu. Nhiều công ty bắt buộc phải thay đổi mô hình kinh doanh để tiếp tục tồn tại, để thích ứng với những thách thức này. Nếu không thay đổi họ sẽ có nguy cơ bị đào thải khỏi cuộc chơi.
1. Vậy đổi mới mô hình kinh doanh là gì và tại sao nó lại quan trọng đối với doanh nghiệp trong giai đoạn cần phải đổi mới này?
Mô hình kinh doanh là cách thức mà một doanh nghiệp mang lại giá trị cho khách hàng. Hiểu một cách đơn giản, doanh nghiệp phải xác định phân khúc thị trường, phải xác định nhu cầu của thị trường. Rồi từ đó đưa ra sản phẩm để đáp ứng được những nhu cầu trong phân khúc thị trường đó.
Vậy đổi mới mô hình kinh doanh là việc tổ chức điều chỉnh lại mô hình kinh doanh. Hay nói khác hơn là điều chỉnh cách thức mang lại giá trị cho khách hàng. Có thể là phát triển nguồn doanh thu mới, phát triển kênh phân phối mới.
2. Những ví dụ về đổi mới mô hình kinh doanh
Công nghiệp Game
Thuở ban đầu game được tạo ra trong những thiết bị rất đắt tiền mà đa số người dùng cá nhân không đủ tiền để mua. Muốn chơi game họ phải ra các cửa hàng và trả tiền theo giờ. Nhưng khi công nghệ kỹ thuật phát triển, mô hình này không còn phù hợp nữa. Lúc này chi phí tạo ra các máy chơi game nhỏ, rẻ tiền hơn rất nhiều. Do đó các công ty như Atari đã thay đổi mô hình, tập trung vào khách hàng nhiều hơn. Sản xuất game bán trực tiếp cho người chơi cuối cùng.
Rồi người dùng lại thích chơi game ngay trên điện thoại của họ. Thế là các hãng game lại phải thay đổi cách thức tạo ra giá trị cho khách hàng của mình, bằng cách tập trung phát triển các game trên điện thoại.
Ban đầu đa số các game đều được bán. Nhưng sau đó, một số doanh nghiệp đã đổi mới mô hình kinh doanh của mình bằng cách cho chơi game miễn phí và lồng vào quảng cáo. Cuối cùng thì mục đích doanh thu vẫn đạt được. Tuy nhiên, cách thức cung cấp giá trị cho khách hàng và thu lại lợi nhuận đã khác đi. Ngoài game thì các ví dụ điển hình khác như là Facebook, Tiktok, Google… cũng có sự đổi mới không ngừng theo từng cách riêng của họ.
Vậy tại sao đổi mới mô hình kinh doanh lại quan trọng?
Bởi vì nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng là thay đổi liên tục. Việc thay đổi mô hình kinh doanh là để đáp ứng lại sự thay đổi này khiến cho doanh nghiệp ngày càng phát triển. Giả sử Amazon mà không thay đổi liên tục thì có thể lúc này họ đã bị thay thế bởi những đối thủ tiềm năng hơn. Thế giới đã chứng kiến không ít sự thay đổi như vậy, đơn cử là Nokia.
Blockbuster và Netflix
Blockbuster bắt đầu bằng chuỗi cho thuê băng video, đang làm ăn rất phát triển thì DVD ra đời với rất nhiều ưu điểm so với băng truyền thống. DVD nhẹ hơn, mỏng hơn, chiếm ít không gian kệ hơn. Có âm thanh và hình ảnh chất lượng hơn, đồng thời cũng rất bền và tiện để vận chuyển qua bưu điện.
Trong lúc Blockbuster còn đang bối rối thì Reed Hastings và Marc Randolph đã nhanh chóng nhìn thấy cơ hội. Họ nhanh chóng ra mắt Netflix vào năm 1997, dịch vụ chính là cho thuê phim DVD qua thư. Việc tạo ra một cách thức mới để phục vụ khách hàng. Người dùng không cần ra khỏi nhà mà vẫn thuê được phim. Từ đó, Netflix không cần phải có số lượng cửa hàng khổng lồ. Họ cũng không cần dự trữ DVD tồn kho ở các cửa hàng này. Họ chỉ cần các kho phân phối. Nhờ thế mà khách hàng tăng cao, chi phí lại giảm.
Phải mất 7 năm sau Blockbuster mới bắt đầu dịch vụ về giao hàng qua thư. Thì lúc này Netflix đã nhanh chóng tung ra dịch vụ phát trực tuyến. Buộc Blockbuster phải chơi trò đuổi bắt liên tục. Rồi chuyện gì đến cũng phải đến, vào đầu năm 2014, Blockbuster đã đóng cửa tất cả các cửa hàng của mình.
Vấn đề của Blockbuster là phân phối sản phẩm. Nhưng nếu họ chủ động thay đổi cách tiếp cận của mình, thì cuộc chơi có thể đã khác. Họ chờ cho đến khi bị đe dọa bởi Netflix. Lúc đó Netflix đã có những thành tựu nhất định và đi quá xa để bắt kịp.
Kodak
Là một công ty từng chiếm 90% thị phần về phim máy ảnh và 85% thì phần về bán máy ảnh. Vị trí độc tôn trên thị trường. Sản phẩm của Kodak cho chất lượng tuyệt vời. Tuy nhiên, Kodak lại chỉ tập trung vào mảng phim ảnh và hóa chất. Khi mà xu hướng máy ảnh kỹ thuật số ra đời, một trong những kỹ sư của Kodak là Steven Sasson đã tạo ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên. Tuy nhiên, Kodak đã bỏ qua nó. Họ mất đi lợi thế cạnh tranh và phải nộp đơn phá sản gần đây.
– – – – – – – – – – – – – – – –
Đấy là những ví dụ về đổi mới mô hình kinh doanh. Tin rằng nó rất cần thiết cho doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì Covid và xu hướng đón đầu chuyển dịch chuỗi cung ứng.
Bài viết tham khảo từ tác giả Lauren Landry của đại học Northeastern.
Tuan Huynh