Coca Cola được phát minh vào cuối những năm 19 thứ thế kỷ và đã tiếp tục là ở vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, là một trong những thương hiệu FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) thành công nhất Thế Giới. Trong lịch sử lâu đời của mình, công ty đã có thể đưa ra các chiến dịch tiếp thị độc đáo, sáng tạo và cực kỳ thành công. Bộ nhận diện thương hiệu của Coca-Cola luôn nhất quán và dễ nhận biết ngay lập tức, thậm chí vượt xa những gì chúng ta có thể nhìn thấy bằng mắt thường.
Làm thế nào để việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đa giác quan?
Thương hiệu Coke toát lên niềm vui, gia đình, quãng thời gian tươi đẹp. Loại cảm xúc này có thể không phù hợp với đặc điểm nhận dạng thương hiệu của riêng bạn nhưng đảm bảo rằng thương hiệu của bạn luôn được nhận biết từ phản ứng cảm xúc mà nó gợi ra ở mọi người. Đó có thể là cảm giác tin tưởng và yên tâm nếu bạn làm việc trong lĩnh vực như chăm sóc sức khỏe hoặc pháp lý. Hoặc cảm giác có động lực nếu bạn đang chơi thể thao và giải trí. Quyết định những cảm xúc bạn muốn khách hàng trải nghiệm khi họ nghĩ về thương hiệu và điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu cho phù hợp. Làm thế nào mà Coca-cola vẫn phù hợp với lượng khán giả toàn cầu lớn và đa dạng như vậy trong hơn 100 năm qua? Coca Cola đã quảng cáo quảng cáo cho mọi người. Để hiểu nhu cầu thay đổi của người dùng và duy trì sự phù hợp với họ, thương hiệu đã lắng nghe khách hàng qua các nền tảng mạng xã hội và điều chỉnh chiến thuật. Các thương hiệu thành công đều có điểm chung: họ đa dạng hóa các khoản đầu tư để tạo cho mình nhiều con đường dẫn đến một tương lai đầy cơ hội. Coca-cola đã đa dạng hóa trong một thời gian dài. Trong kế hoạch tiếp thị công khai năm 2010 của mình, Coca Cola đã thừa nhận sự thật lạnh lùng, không thể chối cãi: công chúng và chính phủ lo ngại về tác động sức khỏe của đồ uống có hàm lượng fructose cao. Họ viết, "Coca Cola phải tiếp tục thích ứng với các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài của thời điểm lối sống lành mạnh thông qua phát triển sản phẩm và tiếp thị các lựa chọn lành mạnh có sẵn." Và cuối cùng là Coca Cola đã chứng minh tầm nhìn xa của mình bằng việc đầu tư vào các thương hiệu đồ uống lành mạnh. Coke đã thực hiện một phần tiếp thị nội dung không thể nào quên, đây là một cảnh vừa mới ra mắt để quảng cáo Coke Zero và kỷ niệm 30 năm ngày Coke trở thành loại nước ngọt đầu tiên trong không gian. Một trong những chiến dịch tiếp thị toàn cầu thành công và đáng chú ý nhất của Coca Cola là chiến dịch “Share a Coke”. Lần đầu tiên được triển khai tại Úc vào năm 2011, chiến dịch liên quan đến việc điều chỉnh bao bì chai để có các tên thông dụng sau khẩu hiệu “Share a Coke with…”. Một khía cạnh quan trọng trong thành công tiếp thị của Coca Cola là cách họ nhấn mạnh thương hiệu hơn sản phẩm. Chiến lược Marketing của Coca Cola đã giúp công ty vươn lên vị trí dẫn đầu trong ngành, ngay cả sau hơn 100 năm. Từ những chiến lược tiếp thị của Coca Cola, bao gồm Marketing Mix, xây dựng thương hiệu, chiến dịch viral,... chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc kết nối, duy trì sự đổi mới và giữ hình ảnh cũng như sứ mệnh thương hiệu đồng nhất. Nguồn: Ori Marketing Agency Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất mà doanh nghiệp có được. Mặc dù nó không tồn tại ở dạng hữu hình, nhưng việc xây dựng tài sản thương hiệu thành công cần rất nhiều thời gian, năng lượng và sự kiên trì. Thương hiệu nước ngọt nổi tiếng trên thế giới Coca-Cola được nhắc đến như một case study trong cuốn sách “Marketing Management” của Philip Kotler và Kevin Keller (trang 324-330).  Với 130 năm lịch sử, thương hiệu đã xây dựng được giá trị thương hiệu bậc nhất và đứng vững trên thị trường như ngày hiện nay.
Khái niệm này được biểu hiện và đánh giá trong cách người tiêu dùng suy nghĩ, hành xử và cảm nhận về thương hiệu. Các yếu tố như thị phần, lợi nhuận, giá sản phẩm / dịch vụ cũng phản ánh giá trị thương hiệu. Các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị sử dụng nhiều lăng kính khác nhau để phân tích giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung, sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì người tiêu dùng nhìn thấy, đọc, nghe, suy nghĩ và cảm nhận theo thời gian. Nếu người tiêu dùng có phản hồi và đánh giá theo hướng tích cực và sản phẩm / dịch vụ được đón nhận, thì giá trị thương hiệu sẽ ở mức “tích cực”. Ngược lại, một thương hiệu nhận được đánh giá tiêu cực, giá trị sẽ là “tiêu cực”. Nếu các thương hiệu có thể nắm bắt được nhận thức và trải nghiệm của khách hàng và điều chỉnh các chính sách và chiến lược phù hợp, thì rất có khả năng sẽ phát triển bền vững như Coca-Cola trong Case Study mà WISE Business đã nghiên cứu và phân tích dưới đây. Từ một quầy nước trong một hiệu thuốc Jacobs ở Atlanta, Georgia, Coca-Cola đã phát triển thành một công ty nước giải khát toàn cầu. Kể từ những năm 1980, Coca-Cola đã tập trung vào các hoạt động quảng bá hình ảnh và giá trị mà sản phẩm mang lại. Vào năm 2009, công ty bắt đầu triển khai phát động chiến dịch “Open Happiness” trên toàn cầu. David Butler, phó chủ tịch thiết kế của Coca-Cola cho biết: “Chúng tôi cần một logo đủ linh hoạt để đi từ một cửa hàng tạp hóa nhỏ ở Trung Quốc đến màn hình Super Bowl ở Mỹ. Thông qua các yếu tố như phông chữ Spencerian, màu đỏ tươi và khẩu hiệu quảng cáo. Với phong cách tối giản và tập trung vào giá trị thương hiệu, Coca-Cola đã giành được Giải thưởng Thiết kế tại Cannes Lions Grand Prix và đạt được mức tăng trưởng nhất quán trong 18 quý (4,5 năm) kể từ khi thành lập.
Tồn tại trên thị trường nước giải khát hơn một thế kỷ và vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu, Coca-Cola quả thực đã thành công trong việc định vị thương hiệu. Hãy cùng điểm qua một số chiến dịch tiếp thị thành công của Coca-Cola trên khắp thế giới, đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi từ các phương tiện truyền thông. Chiến dịch “Share a Coke” năm 2015 là một trong những dấu ấn lớn nhất trong lịch sử truyền thông của Coca-Cola. Tại sự kiện này, logo của công ty trên chai Coke đã được thay thế bằng 250 cái tên phổ biến nhất ở mỗi quốc gia, và hiệu ứng đã lan truyền mạnh mẽ. Coca-Cola đã cố gắng xây dựng nhiều nội dung truyền thông bằng cách nhắm mục tiêu người dùng mạng xã hội và những khách hàng có thể chia sẻ ảnh và câu chuyện của họ. Khẩu hiệu chính của chiến dịch là “Share a Coke”, một lời kêu gọi hành động rõ ràng. Khẩu hiệu khuyến khích khách hàng mua và chia sẻ một chai Coke với những người thân yêu của họ và kể những câu chuyện của họ trên internet. Khẩu hiệu này rất dễ đọc và dễ nhớ, như một ghi chú, một lời nhắc nhở trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, Coca-Cola còn cố tình đánh dấu cụm từ “Share a Coke” để kêu gọi khách hàng mua những chai Coke và tặng cho những người thân yêu, những người âm thầm cống hiến cho cuộc sống của chúng ta, thay vì chỉ giữ chúng cho riêng mình. Chiến dịch được triển khai trên toàn cầu, nhưng đối với từng khu vực Coca-Cola có những thay đổi để phù hợp với hình ảnh. Với “Taste Sensation – uống cùng cảm xúc”, Coca-Cola hy vọng sẽ mang đến niềm vui giản dị cho ý tưởng thưởng thức Coca-Cola ở bất cứ đâu hoặc với bất kỳ loại Coca-Cola nào, khiến mọi khoảnh khắc trong ngày trở nên đặc biệt hơn. Với “Taste the Feeling – Uống cùng cảm xúc” kể câu chuyện một cách khái quát và phản ánh những khía cạnh và cảm xúc mà Coca-Cola mang đến cho người dùng. Những hình ảnh tươi vui, sinh động cùng những bài báo, trò chơi ghi lại những khoảnh khắc tự nhiên trong cuộc sống hàng ngày đã chạm đến trái tim của các bạn trẻ.
Đối với mỗi khu vực, Coca-Cola thực hiện một bộ ảnh riêng về các mô hình và cảnh vật đặc trưng của khu vực đó. Đặc biệt nhắm đến thị trường Việt Nam và toàn bộ thị trường Đông Nam Á, Coca-Cola đã tung ra bộ 20 bức ảnh Taste the Feeling ghi lại những khoảnh khắc vô cùng tự nhiên và quyến rũ bằng hình ảnh Coca-Cola. Gần đây nhất, vào tháng 10 năm 2021, Coca-Cola đã khởi động chiến dịch REAL MAGIC ™ và công bố logo nhận diện thương hiệu mới. Lấy cảm hứng từ bao bì mang tính biểu tượng của Coca-Cola, logo mới uốn cong như một “cái ôm” để tạo ra một hình ảnh độc đáo. Chiến lược sáng tạo REAL MAGIC ™ được hình thành từ kinh nghiệm và bài học thực tế trong 18 tháng qua, rằng những điều kỳ diệu có thể được khám phá ở bất cứ đâu và trong bất kỳ hoàn cảnh nào, khi chúng ta cùng nhau kết nối và chia sẻ, biến một ngày bình thường thành một trải nghiệm phi thường.
Giám đốc Marketing Manolo Arroyo cho biết: “REAL MAGIC không chỉ là một khẩu hiệu quảng cáo hay một chiến dịch ngắn hạn. Đó là triết lý và niềm tin dài hạn nhằm thúc đẩy và dẫn dắt mọi hoạt động Marketing và truyền thông quảng bá cho thương hiệu Coca-Cola.” Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ USD, trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Là thương hiệu đồ uống có lượng tiêu thụ “khủng”: 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra tại hơn 200 quốc gia mỗi ngày.
Giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu một sản phẩm không xây dựng được yếu tố này, thì về cơ bản nó chỉ là một loại hàng hóa cạnh tranh về giá. Các yếu tố trên là kết quả của suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng. Các thương hiệu phải tạo ra những liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo như sự tiện lợi của Amazon, sự đa dạng của các lựa chọn, độ tin cậy của Toyota, v.v. Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của một chiến dịch tiếp thị. Một số lợi ích chính mà Brand Equity mang lại cho thương hiệu:
Coca-Cola muốn tạo ra sự thay đổi tích cực và làm cho cuộc sống có ý nghĩa hơn. Cụ thể, sứ mệnh mà Coca-Cola đang hướng tới là:
Vì vậy, đừng chỉ tập trung vào bán hàng, hãy tập trung vào việc cung cấp giá trị cho người dùng và thành công sẽ đến với bạn. a. Hãy sáng tạo với những nội dung mang tính lan truyền caoVới thời đại công nghệ số và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, người dùng thường có xu hướng chia sẻ và tweet những nội dung, hình ảnh, video hay và độc đáo, từ đó lan truyền mạnh mẽ những nội dung thương hiệu của doanh nghiệp một cách gián tiếp. Nắm bắt được suy nghĩ này, Coca-Cola sử dụng mạng xã hội như một công cụ tuyệt vời để tạo ra những nội dung độc đáo và sáng tạo nổi bật, những mini game thu hút khách hàng theo dõi, like và share từ phía người dùng. b. Con người là nhân tố trung tâmCoca-Cola thành công bởi tính nhân văn trong từng chiến dịch của mình. Coca-Cola luôn đặt con người lên hàng đầu và luôn mong muốn làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn, và Coca-Cola đặt tất cả trái tim và tâm hồn vào từng chiến dịch quảng bá của mình. c. Sáng tạo, hãy sáng tạoSự sáng tạo đã giúp Coca-Cola thành công trên toàn cầu và là yếu tố then chốt của các chiến dịch Marketing thành công. Qua Case Study này có thể thấy rằng Coca-Cola luôn luôn biết cách mang đến cho khách hàng những gì họ muốn, và lồng ghép những yếu tố mong muốn khao khát đó vào từng sản phẩm thông qua nhiều thông điệp khác nhau tại mỗi chiến dịch. Vì vậy, nếu bạn muốn kinh doanh thành công, hãy học hỏi từ Coca-Cola.
|
