 Loading Preview Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNGI. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa lòng trung thành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xéthai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thànhdựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel vàBlackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướngtới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi mộtkhách hàng.Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặcghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùngnhãn hiệu or đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khảnăng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34)Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thíchnhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong mộtsố trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khitồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trungthành giả mạo.(dick &basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, cáccông ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journalof Retailing80 (2004)317–330)2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thànhTa có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại: khôngtrung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung thực vớichính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là không trung thành. Khách hàng cuồng tínlà loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảnglợi nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điềukhông thực. Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kíchthích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiênđược xem xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù cácđối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từchương trình marketing thường xuyên (“frequency” program). Con đường đúng đắn đểkhách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna,NPN, National Petroleum News; Mar 2007). 3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theonghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty,và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Kháchhàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịchđã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họđề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩmcủa công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ítnhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiếnchất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợinhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn.Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đềcần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phảicó những khách hàng trung thành.Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn khôngthể là người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủdoanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra nhữngvấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thếnào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các côngty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹnăng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại.có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới màđể mất rất nhiều khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vàomột cái âm bị thủng lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổlực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc kháchhàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối táctrong chuỗI cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặtchẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Từ những lợi ích của lòngtrung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựnglòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và duy trì lòng trungthành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành,nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? là điều đáng quan tâm.4. Các thành phần của lòng trung thành a. Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu(Schultz &Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyểnthành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lạicông ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xâydựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hànhvi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty. Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đakênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơnthể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần muasắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Vàcuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhấtHầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đếnhành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kếthợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửahàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với nhữngkhách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửahàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loạisản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai?Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câuhỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểuvề khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trungthành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại),theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặckhả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài. Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhaurất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:+ Hành vi mua+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).b. Thái độ trung thànhThái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánhgiá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Tháiđộ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận orđánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng.Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thíchnhãn hiệu, ý định mua, or sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thíchnhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; LisaMcQuilken). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàngbiểu thị hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng,đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúpngười quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họcũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏsẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìmthấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượngthấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sảnphẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung thành được địnhnghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sựnhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kêt(Dekimpe & steenkampe,1996). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn,or dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từviệc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith,&Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuynhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độthiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàngđược đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tậptrung vào nhóm và phản hồi của khách hàng.II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao.Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sảnphẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấuhình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trungthành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảobởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quantrọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của kháchhàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhậnvà những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được đượcxác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998).Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữanhững người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996).Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và longtrung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệgiữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoảmãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìmmột sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trườngngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòngtrung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm đểđiều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng,tăng ý định mua hàng. Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đếnthái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trongkhi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãnngay khi mua, và thái độ trước khi mua. Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữasự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm |
