Như đã đề cập ở bài Quảng cáo hiển thị là gì, thì các agency hoặc brand cần phải liên hệ trực tiếp với ad network, publisher để có thể mua được quảng cáo. Cách mua này được gọi là Direct buying. Show
1.2 Programmatic buying:Programmatic Buying là cách mua quảng cáo hoàn toàn tự động sử dụng hệ thống, không có sự can thiệp của con người trong quá trình mua bán. Các nền tảng ad network, Ad Exchange, Demand Side Platform (DSP), Selling Side Platform (SSP) cùng phối hợp với nhau tạo nên cách mua này. Khi mua quảng cáo bằng cách này bạn sẽ không cần liên hệ với các bên mà chỉ cần đăng nhập vào hệ thống DSP và đặt lệnh mua quảng cáo.
 (Ảnh: Vimarketing.vn) 2. Cơ chế của Direct buyingTôi sẽ đi sâu vào cơ chế chạy để làm rõ sự khác nhau Direct buying và Programmatic buying. 2.1 Nhu cầu của nhãn hàngMột nhãn hàng A thuộc ngành hàng FMCG, đang có chiến dịch với:
2.2 Khi nhãn hàng sử dụng cách mua direct buyingVới cách mua Direct booking thì nhãn phải mua thông qua các ad network như Admicro (Kenh14, Afamily, Soha…), Adtima (Báo mới, Zing), Eclick (VNExpress), 24h (Eva, 24h). Cách mua direct buying sẽ phát sinh những vấn đề sau: Vì booking qua từng ad network nên các ad network sẽ không nhận dạng được banner đã hiển thị cho user này hay chưa. Từ đó dẫn đến việc không tối ưu được lượng frequence trên các ad network, xảy ra việc hiển thị trùng lắp: ví dụ bạn là 1 user, bạn lên trang Kenh14 thì banner hiển thị cho bạn là 4 lần(Admicro đang set freq là 2/camp). Sau đó, bạn tiếp tục lên trang Zing thì banner cũng hiển thị cho bạn 4 lần (Adtima cũng set freq 2/camp), như vậy bạn đã thấy banner 8 lần trong chiến dịch của brand A chứ không phải 4 lần như brand A mong muốn. 2.3 Những vấn đề phát sinh khi sử dụng cách mua direct buyingBạn có thể thấy nếu tính trên nhiều ad network thì sự trùng lắp càng nhiều và chi phí mà nhà quảng cáo bỏ ra càng không hiệu quả. Nếu bạn booking tổng cộng 10,000 CPM cho các ad network và set freq = 2 để tiếp cận được 5,000,000 user thì mặc dù report của Adtima và Admicro đều là freq = 2, nhưng thực tế bị trùng lắp (duplicate) rất nhiều và số freq trên tổng chiến dịch sẽ nhỏ hơn 2. Tương tự với việc chạy nhiều format: nếu bạn chạy nhiều format trên cùng 1 ad network. Ví dụ chạy format Inpage 1,000 CPM với freq là 2, và format Masthead mobile 1,000 CPM với freq là 2. Việc 2 vị trí banner hiển thị trên cùng một trang báo sẽ làm bạn tốn 2 impression cùng 1 lúc chỉ để tiếp cận 1 user (tất nhiên việc này không phải mong muốn của bạn từ trước). Quản lý, làm việc với nhiều đầu mối: Tất nhiên bạn cũng sẽ phải làm việc với rất nhiều publisher, ad network khác nhau. Việc tối ưu cũng rất khó, nhãn hàng phải tối ưu cho từng ad network.
Cơ chế vận hành của cách mua direct buying (Ảnh: Vimarketing.vn) 3. Cách mua programmatic buying3.1 Ví dụ về cách mua Direct buyingVới cách mua programmatic buying, brand/agency sẽ sử dụng DSP, SSP, Ad Exchange làm nơi tập trung inventory, phân phối và thực hiện việc mua quảng cáo. Tiếp tục ví dụ trên, nếu brand A chọn phương thức mua programmatic thì họ sẽ chọn Google DSP, SSP làm nơi mua inventory trên những site báo này. Ví dụ: brand A sẽ mua inventory ở Kenh14, Soha, Eva, Tuoitre, Afamily và các publisher này thuộc các ad network khác nhau. Brand A sẽ xác định sẽ mua qua DSP, SSP của Google. Brand A sẽ liên hệ với các ad network sở hữu các publisher này để xác định giá cả, sau đó publisher sẽ lên tạo proposal/deal trên Google. Brand A check lại và accept deal đó Sau đó inventory của các publisher sẽ được đẩy lên SSP của Google, brand/agency sẽ sử dụng màn hình DSP để chọn mua, sau đó banner sẽ phân phối hiển thị đến các user. Vì inventory được tập trung tại 1 nơi rồi nên SSP, DSP sẽ nhận biết được site nào đã hiển thị cho một user hay chưa và không hiển thị nữa nếu đã đủ lượng frequence đã đặt từ trước. Từ đó giúp tối ưu được lượng impression và chi phí cho nhà quảng cáo.
(Ảnh: Vimarketing.vn) 3.2 Programmatic buying giải quyết được những vấn đề gì?Programmatic buying giải quyết được các vấn đề sau:
4. Tổng kết:Như vậy, Programmatic giải quyết được nhiều vấn đề mà cách mua trực tiếp (direct buying) gặp phải. Programmatic advertising đang là xu hướng trong ngành quảng cáo hiển thị với tốc độ trăng trưởng hằng năm rất cao, thể hiện đây là một xu hướng tất yếu vì nó hữu hiệu cho các nhà quảng cáo brand/agency và cả publisher. Tôi sẽ có một bài viết cụ thể hơn về các cách mua programmatic buying, trường hợp nào thì nên sử dụng cách mua nào.
Tìm việc làm nhanh Trước khi đi khám phá từng ngóc ngách nhỏ bé không kém phần lợi hại của Programmatic Advertising, Ngọc Lâm sẽ đưa bạn đến góc nhìn tổng quan nhất về thuật ngữ chuyên ngành này. Programmatic Advertising hay nhiều người gọi với cái tên là Programmatic Buying, được hiểu là một hệ thống chương trình được thiết kế một cách linh hoạt và chặt chẽ với nhau trên các nền tảng số riêng biệt để phục vụ cho việc mua và bán quảng cáo tự động không có sự can thiệp của con người.
Nếu trước kia để quảng cáo trên môi trường công nghệ số, các dạng quảng cáo chỉ đơn giản là sử dụng banner và search advertising thì bây giờ mức độ đa dạng được mở rộng hơn có thể nhắc đến như video advertising, trên mobile, trong app, và tiến xa hơn sẽ là kết nối TV. Xét cụ thể hơn, nhiều người cho rằng Programmatic là tự động, đánh đồng với thuật ngữ real-time bidding (đây là một hình thức đấu giá theo thời gian một cách tự động) nhưng không phải bởi lẽ RTB chỉ là một tập con trong Programmatic Advertising. Programmatic Advertising sẽ thu thập và lưu trữ các nguồn dữ liệu được cung cấp bắt nguồn từ nhà quảng cáo hay từ chính người sử dụng - ở đây ám chỉ khách hàng để xây dựng các thuật toán tự động phù hợp với thời gian trong quy trình mua bán trao đổi quảng cáo. Bằng cách sử dụng Programmatic Advertising, việc mua bán các quảng cáo được diễn ra trôi chảy hơn, chạm đến sở thích và thói quen của khách hàng, đồng thời điều này là tăng tính cá nhân hóa của người sử dụng dịch vụ sản phẩm.
Nhìn chung, sự ra đời của Programmatic Advertising đang dần làm lu mờ các kiểu hình thức quảng cáo truyền thống xưa khi mà cần có sự tham gia của con người trong toàn bộ cả một quá trình. Việc tiến hành quảng cáo tự động tối ưu và tiết kiệm nguồn lực hơn.
Tiếp đến, để đi sâu hơn về các thuật toán, quy trình và cách xử lý dữ liệu của Programmatic Advertising, chúng tôi sẽ đưa ra cách thức hoạt động của Programmatic Advertising Để có thể xây dựng được một Programmatic Advertising cần có Ad Exchanges, SSP, Ad Servers và cuối cùng là DSPs Đầu tiên, các nhà quảng cáo hay marketers sẽ đưa ra yêu cầu của mình ở DSPs, tiếp đến thông qua phần mềm DMP, Ad Exchanges phân loại và tiến hành lựa chọn xem Ad Impression nào có đáp ứng đủ yêu cầu mua quảng cáo từ Advertiser và cuối cùng là Ad Exchanges sẽ đưa Advertiser vào RTB (phiên đấu giá tự động - real time bidding). Để độc giả minh bạch hơn, chúng ta sẽ đi sâu vào từng phần.
Về nền tảng quản lý dữ liệu (DMP - Data Manage Platform), đây là một hệ thống sẽ thu thập và tiến hành lưu trữ các dữ liệu và xử lý thông tin cá nhân người tiêu dùng từ nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, thói quen, mối quan tâm phục vụ cho mục đích cuối cùng của Marketer là targeting. Thứ hai là Supply-side Platform (đây là nền tảng cho các Publisher). Nhiệm vụ đầu tiên của nó đó chính là thu thập nguồn thông tin từ khách hàng như nhân khẩu, hành vi, cá tính, tâm lý sau đó gửi các dữ liệu này cho bên DMP thực hiện tiếp quá trình. Nhiệm vụ tiếp theo là đóng vai trò quản lý các vị trí trong quảng cáo, đồng thời SSP đưa giá sàn và thông báo cho Ad Exchanges khi xuất hiện Ad Impression trống. Và Ad Exchanges sẽ có vị trí như là một nhà, một trung tâm quảng cáo, tự động tập hợp các nguồn quảng cáo khác nhau và bán tự động cho Advertiser. Lưu ý là các hoạt động này sẽ được diễn ra ở RTB.
Vậy các nguồn dữ liệu đấy được cập nhật từ đâu? Câu trả lời là những nguồn thông tin đó có thể lấy từ database, retargeting hoặc targeting của các nhà quảng cáo và một số dữ liệu từ nguồn khác có liên quan. Cv online mẫu Tổng quát hơn, Programmatic Advertising sẽ đánh dấu hoạt động của ba bộ phận gồm Programmatic buying, Direct buying, Real time bidding (RTB). - Programmatic buying: Bằng cách ứng dụng hệ thống Big Data, người dùng sẽ không cần nhất thiết là phải liên hệ với bên publisher để thực hiện việc mua quảng cáo tự động mà thay vào đó là đăng nhập vào hệ thống thì mọi việc sẽ tiến hành một cách tự động. - Direct buying: Hơi khác biệt so với hình thức Programmatic buying, trong Direct buying sẽ không có sự can thiệp của con người nữa mà hoạt động với các mức giá định sẵn trên hệ thống tự động là inventory.
- Real time bidding (RTB): Ở phương thức này, các mức giá sẽ không được cố định.
Có thể nói sự xuất hiện của Programmatic Advertising như một làn gió mới thổi vào nền quảng cáo số, gần như đang đánh dấu sự chấm hết cho các phương thức truyền thống. Và những lợi ích mà con người nhận được từ việc ứng dụng Programmatic Advertising là không thể phủ nhận. Điều đầu tiên mà bất kỳ nhà quảng cáo nào cũng sẽ phải quan tâm đến đó chính là chi phí để tiến hành Programmatic Advertising. Với Programmatic Advertising, quảng cáo sẽ được tiếp cận rộng hơn, tỷ lệ số người chạm qua quảng cáo cao hơn nhiều lần so với bình thường và với chi phí thấp hơn nhiều. Đồng thời bằng Programmatic Advertising, họ cũng có thể “theo dõi” mức độ phạm vi lan tỏa của chiến dịch đã tiếp cận được với bao nhiêu người.
Về tính cập nhật, do mọi việc đều diễn ra một cách tự động hóa nên các Marketers hoàn toàn có thể liên tục cập nhập tình hình lượt tiếp cận, mức độ tương tác thực tế và các agency (công ty quảng cáo) dễ dàng nắm bắt được hiệu quả sau mỗi chiến dịch nhanh nhất và chính xác nhất. Việc thu thập được dữ liệu của khách hàng sẽ tạo lợi thế cho các doanh nghiệp lựa chọn và target đến đúng khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu, tăng tỷ lệ thành công cho các chiến dịch. Điểm thuận lợi khác là thay vì nhà quảng cáo sẽ tập trung nguồn lực của mình để mua các vị trí website đẹp nhất, tốt nhất, có hiển thị ngay phần đầu để tăng lượt truy cập thì bây giờ họ chỉ cần tập trung vào khách hàng của mình, từ lợi ích này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được kha khá chi phí, thời gian, công sức và đạt được hiệu quả rõ rệt. Một ví dụ cụ thể để minh họa cho vấn đề này đó là bạn kinh doanh sản phẩm dầu gội đầu chống rụng tóc hướng tới những người trong độ tuổi từ 40 - 50 tuổi, nam. Nếu như ở cách truyền thông truyền thống, bạn sẽ phải tìm kiếm cho mình một vị trí đẹp ở đầu website. Tuy nhiên, các tin tức về sản phẩm này sẽ được tiếp cận đến với tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi có thẻ từ 8- 20 tuổi những người chưa bị rụng tóc chẳng hạn. Điều này sẽ gây ra tình trạng lãng phí và dư thừa hiệu suất. Và Programmatic Advertising sẽ giải quyết được vấn đề này, sản phẩm dầu gội đầu chống rụng tóc của bạn sẽ chỉ xuất hiện với những người dùng từ độ tuổi 40 - 50 giới tính nam. Như vậy, khả năng bán được hàng của bạn sẽ được đẩy lên cao.
Bên cạnh đó Programmatic Advertising còn có tác dụng cân bằng cho Advertiser và Publisher về mặt lợi ích nhận được. Vừa rồi work247.vn đã vẽ bao quát đến chuyên sâu bức tranh Programmatic Advertising là gì. Chúng tôi hy vọng độc giả đã có thể phân biệt được Programmatic Advertising và những phương thức quảng cáo khác.
Bên cạnh thông tin về Programmatic Advertising là gì, độc giả có thể tham khảo chủ đề [Điều cần biết] Digital Marketing là gì? TOP công việc hấp dẫn ở đây: Digital Marketing là gì? |
